上海家化为何历经125年仍保持年轻：要品牌创新、更要“品牌创心”

　　文｜和讯财经 张星钰

　　历经漫长岁月磨砺的上海家化(600315)迎来发展的第125个年头，公司同步发布2023年最新的“品牌创心”品牌规划。

　　3月17日，上海家化董事长兼CEO潘秋生于线上召开的“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”表示，我们现在用韦伯太空望远镜看到的星系，实则是135亿年前的影像，“正如大家看到上海家化的业绩，它代表了很多过去我们经历的历史和机缘，而并非此时此刻真正的我们。过去几年的持续试错、改善调整，我相信正在创造一个全新的家化，它会在未来的某个时刻，渐渐地呈现在大家的眼前”。

图源：“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”

　　回望过去，疫情重压下多个美妆品牌黯然退场，上海家化顶住时代压力，依旧穿越了周期；更长远来看，在平均生命周期只有2-3年的企业世界里，公司更是已经穿越了125年。

　　2022年业绩来之不易的背后：

　　逆势前行，三维度举措铸就护城河

　　近日，上海家化发布2022年度业绩快报，经初步核算，2022年，公司实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%。

　　过去的一年，疫情的风暴扼喉日化美妆行业，作为个中龙头的上海家化，也难以独善其身。2022年，二季度工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，公司可谓是面临着前所未有的挑战。

　　尽管压力重重，但上海家化于逆势中取得如此成绩仍实属不易。潘秋生表示，公司在过去分别在“差异化提升和研发投资”“生产力改进和资源再分配”“资本支出”等方面采取相应举措，最大限度降低了外界变化对公司经营的影响，而这，也能进一步夯实企业经营发展，从而在未来实现可持续发展。

　　在潘秋生看来，持续的研发投资以及差异化提升能够为上海家化打造重要的护城河。在八大创新基础研究平台和开放式研发合作持续推动下，公司专利申请数和专利获得数不断提升，目前已经形成了总共427项有效专利累计的研发布局。且部分专利已成功运用在“六神”“佰草集”等品牌实践中，支撑市场份额持续提升。

图源：“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”

　　生产力改进和资源再分配方面，2022年，上海家化持续优化线下渠道员工数量，以提升生产力和效率。而“节省”下的资源，则加码到数字化建设、创新营销新体验、线上电商破局中，以抓住快速发展的线上渠道。资本支出方面，公司则大力投资于数字化与系统流程，以实现业务更精细化的运营管理，真正意义上做到可量化、可视化、可优化。

　　历经125年但仍保持年轻的秘密：

　　从过去到未来，消费者是关键

　　某种维度上，上海家化过去一年种种，其实也高度吻合了其一直以来所坚持的“123经营方针”。

　　以消费者为中心；以品牌创新、渠道进阶为基本点；以文化、系统和流程、数字化为助推器的“123经营方针”始于2020年，曾帮助上海家化在2021年实现了销售和利润的较好增长，并在2022年推动公司运营的不断优化，夯实内功，蓄力以期厚积薄发。

　　潘秋生如是称：“2023年是万象更新的一年，我们将牢记愿景，有一天，将中国美带给全世界。这也要求，上海家化从一家大众日化起家的公司，渐进地转型为深刻地理解消费者、能够为消费者创造美的公司。”

　　不难看出，“消费者”成为上海家化在近年来经营中屡次提及的关键词。此次战略发布会上，《2023麦肯锡中国消费者报告》同样指出，2023中国消费呈现五大趋势，即中产阶级继续壮大、高端化势头延续、选择更明智、消费未降级、产品为王、本土企业正在赢得市场。换言之，能够牢牢把握消费者各类需求的本土企业，将最有可能得到长足发展。

　　基于此，在新消费趋势指引下，上海家化围绕“123经营方针”，发布了2023年“品牌创心”策略，围绕着专业化、高端化、体验化三大方面驱动品牌价值的提升，更加聚焦创新的营销爆品打造，以此带给消费者完整链路的品牌和产品的独特体验。

图源：“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”

　　专业化方面，上海家化将通过聚焦专业化的品牌内核、进驻更专业的赛道，并且开发出独有的科研专业化的产品来打造三维专业化。通过品牌定位与权威合作的专业化，目前，上海家化旗下多个品牌均以专业化见长，诸如“玉泽”定义皮肤屏障自修护、“启初”专注0-3岁高端专业婴幼儿护理、“佰草集”则一直致力中国本草护肤等。对于高增长潜力的防晒、敏感肌细分化等专业赛道，公司也适时推出对应的专业产品，诸如其开创的大分子防晒赛道，产品具有肤感好、安全温和不刺激的特质，适合敏感肌使用。随着多个品牌、产品的专业影响力和实力提升，最终皆转化为了消费者口碑。

图源：“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”

　　上海家化在持续升级品牌和产品的同时，也顺应了消费市场整体高端化的趋势，多举打造全方位的高端体验。根据上海家化资深研发总监贾海东博士介绍，公司已在高端的品牌质感和定位、产品的方案高端化，聚焦高端化的人群和客单、以及消费者最容易感知的高端化包装设计等方面下了功夫。以“佰草集”为例，“复兴佰草集”曾是上海家化的重要项目之一，通过一系列品牌重塑与产品升级后，该品牌目前定位于中高端护肤品牌，聚焦保湿修护、美白、抗初老和抗衰老这4大赛道，其经典的高端抗老线“御系列”在整体概念及包装形象上则融入了时尚东方美的理念。过去一年，“佰草集”消费客群里，精致妈妈和资深白领占比大幅提升了43%。

　　如果说专业化、高端化为上海家化指明了品牌创新的方向，体验化则是品牌创新落地的基石。为此，公司亦从提升产品使用体验、提升购物服务体验、提升会员体验等方面持续努力地改善消费者体验。作为一名消费者，当你在购买上海家化旗下产品时，可通过全域客户服务中心享受到专业、标准、高效的服务；若你对于产品有意见或反馈，也能够通过线上线下多销售渠道、自媒体账号矩阵、微信私域社群、400热线电话等传递到相关部门，推动产品进行改进、升级；在良好的体验之下，你可能会决定成为会员，而上海家化全新升级的“家悦荟”会员体系，则提供了丰富的兑礼、多样的会员活动，比如专属新品试用、高科技测肤、独家数字藏品等。

　　从前身香港广生行到今日的美妆日化行业上市公司，不知不觉，上海家化已经走过了125年。125年，虽可以理解为“高龄”，但其实，也对应着五代人的接力传承。穿越漫长岁月，上海家化始终坚持以消费者中心，并持续创新品牌、变革组织、拥抱潮流，才能在陪伴一代又一代消费者长大以后、继续陪伴他们的下一代成长。时光，在这一瞬得以延长。

　　“百年匠心，尽善致美”，上海家化想要做的是长期主义者。在“123经营方针”指引下，上海家化未来将持续推进各项变革和优化举措。届时，不仅公司将继续向最优秀的公司之一演进、成长，且距离“将中国美带给全世界”的美好愿景，也越来越近了。