露营成“往事”，牧高笛能“涛声依旧”吗？

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　　文｜和讯财经张星钰

　　“走吧，我们去露营！”这句邀约在2022年相当流行，以牧高笛(603908)为代表的上市公司也在户外露营热潮中赚了个盆满钵满。

　　进入2023年，随着出境游市场有序恢复、跨省游日渐繁荣，年轻人似乎更倾向于以出门旅游代替户外露营。

　　从“我们去露营”到“我们去旅游”，折射的似乎是露营潮由盛转衰。那么，露营行业能否延续火热？相关产业链公司又能否继续吃饱？

　　遭游客“抛弃”、营地倒闭

　　露营热降温了？

　　又到一年露营季。但曾经刷爆朋友圈的“露营”，似乎没能捱到这个春天。

　　从内容产出数据看，露营热度持续下降。百度指数显示，“露营”一词的热度在2022年2月到同年5月明显上升，搜索指数从不足400攀至高峰时的3300，但冬季后搜索指数明显回落，虽然入春之后有所回升，但能否回到2022年中高峰暂未可知。

图源：百度指数

　　而在露营现象真正火爆的“大本营”即小红书、抖音等UCG平台：截至2022年8月24日，小红书带有“露营”关键词等相关笔记数量为419万+篇。但截至2023年3月3日，“露营”相关笔记数量反而减少到360万+篇；截至4月6日，数量有所回升至435万+篇，但增速也显然缓慢。

图源：小红书，截至2023年4月6日

　　近日多篇媒体报道中，也纷纷呈现了一片凄惨：游客们称出游的重心不再是露营，从此留给露营的时间只有周末了；多名营地主大倒苦水，表示露营生意变得艰难，平时不再爆满，只有到了周末，所经营的露营地才会迎来零星几波客人；不少营地也都出现了游客数量下降、营收状况不佳，乃至倒闭的情况。

　　“对比2022年，露营在2023年热度下降是必然的，因为旅游市场逐步恢复中，多样性的旅游需求能够被满足”，智游商旅创始人、鲸平台智库专家张翛纯就此告诉和讯财经。

　　商业及战略管理专家、她力量创始人卢步云则进一步指出：“疫情期间难以跨省出游，露营地的出现是填补了当时的空白，为自驾当日往返或短途周边住宿+餐饮配套+户外环境，提供了便利的一站式方案，广泛布点满足了各地客户对短暂体验户外生活的需求。但随着全面开放，消费者可以有更多更广泛的选择性，让这种简易式、城市式的露营成为鸡肋。”

　　受益终端需求提升业绩大涨

　　股价却近腰斩与业绩倒挂

　　不可否认的是，过去的露营行业持续升温，助推了国内露营产业链相关公司业绩上涨。

　　最具有代表性的莫过于牧高笛。

　　牧高笛主营业务包括自有品牌运营业务与露营帐篷OEM/ODM 业务两大板块，前者以国内市场为主，旗下拥有露营装备品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市轻户外服饰品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服装品牌“MOBI VILLA”；后者最知名的则是为迪卡侬代工，产品远销欧洲、 澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

　　也因此，牧高笛产品囊括了户外帐篷、睡袋、防潮垫、户外运动服装、冲锋衣、登山包、徒步露营背包、户外灯等，几乎囊括了露营所需全系产品。其中，帐篷及装备营收占比超过八成。

　　根据牧高笛近日发布的业绩预增公告，公司预计2022年度实现净利润1.33亿元至1.45亿元，同比增长69.18%至84.45%；实现扣非净利润1.33亿元至1.4亿元，同比增长同比增长115.80%到127.16%。

　　对于业绩大增，牧高笛则将原因归结为：2022年，国内户外露营行业呈现爆发式增长，精致露营已成为年轻一代最热门的休闲生活方式之一。公司作为国内精致露营生活方式的倡导者，抓住行业机会乘势向上。2022年，受益于终端需求的提升，叠加公司自主品牌业务在产品力、品牌力、渠道力上的持续发力，公司实现了收入和净利润的快速增长。

　　然而，作为业绩的先行指标，牧高笛股价却出现与业绩倒挂的现象。

　　春天赏花、夏天赏星、秋天赏叶，伴随着一年中均可露营的三个季节交替，牧高笛股价也在2022年同步开启了上涨篇章。从二级市场看，公司股价自2022年4月起一路上涨，并于同年8月触及上市以来高点112.94元/股。

　　但随着进入不宜露营的秋冬季节，2022年10月起，牧高笛股价也开始了下跌。截至2023年4月7日，牧高笛报收于59.49元/股，较高点跌幅约达47%，近乎腰斩，总市值不到40亿元。业绩预增公告的发布，亦未带来显著起色。

图源：网络，截至2023年4月7日

　　为何会出现如此现象？张翛纯指出：“牧高笛业绩上涨是可预见的，毕竟疫情期间旅行方式很受限制，而作为国内首屈一指的户外产品提供商，其销量必然是会上涨的。但是股价的波动可能与市场对公司未来增来力的预期相关，所以倒挂现象的出现预示着公司需要提高品牌影响力，增强市场对公司的信心。”

　　牧高笛新挑战下将驶向何方？

　　专家：存在两大立足关键

　　不仅是牧高笛，在2022年行业高景气度下，多家产业链公司均在积极布局户外露营这一领域。

　　艾媒咨询指出，露营经济带动了汽车、家具家电、食品以及户外电源等产业的发展，电小二、火枫、神火、骆驼、牧高笛等与露营活动相关的品牌成为行业内的标杆企业。同时，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，带动市场规模为3812.3亿元；预计2022年中国露营经济核心市场规模将上升至1134.7亿元，带动市场规模将达到5816.1亿元。

　　放眼A股，今年2月16日，扬州金泉正式于沪市主板上市，该公司主要产品为帐篷、睡袋、户外服装、背包等户外用品。扬州金泉预计2022年1月至12月实现净利润2.35亿元至2.75亿元，与上年同期相比变动幅度为132.47%至172.04%。

　　此外，根据媒体报道，亦有不少做外贸生意的户外用品企业，在看到国内露营市场的增长后，逐渐转向内销。

　　若潮水退去，船舶又将驶向何方？

　　在卢步云看来，露营卖的若仅是一种户外的方式和态度，那会随部分浅层客户的主观变化而受影响，但这不包括户外露营的资深爱好者。与其吃一波红利，还不如深耕主体客户的需求，除了将生活方式和徒步路线的结合，专业装备才是露营中必不可少的环节。所以当这波露营概念浪潮褪去后，真正深耕行业，了解主体露营出游者需求的专业户外公司，反而更清晰地能把客群捉住，为他们持续性地提供更具针对性和个性化的服务和产品。

　　需指出的是，天风证券(601162)研报显示，我国户外用品行业目前呈“金字塔型”竞争格局，即高端市场几乎被国外一线品牌垄断，中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌，而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场，低端产品逐渐被市场淘汰。

　　换言之，以牧高笛为代表的国产品牌，突围并非易事。

　　扬州金泉同样在招股书中写下，我国户外用品行业基础相对薄弱，国内市场潜力释放需要一定时间，且国内企业资金实力相对较弱，若发展自有品牌，未来将对资金提出更高的要求。

　　在张翛纯看来，在此趋势下，更多企业的入局，代表的是大家对行业前景的认可。更多入局必然引起更激烈的市场价格战。作为行业老大，牧高笛拥有一定的品牌认知和市场占有率，同时好的质量以及市场积累也让其有一定的先行优势。

　　因此，张翛纯认为，为了保持自身在行业内的领先优势，创意设计和创新营销，是新挑战下牧高笛立足行业的关键。

　　而对于本文所涉行业变化、股价表现、市场竞争力等疑问，和讯财经曾以邮件联系牧高笛，但未获回复。