对话TNT SPACE王泽群：潮玩行业的终局和服装相似

作者：杨雪

出品：明亮公司

潮玩行业面对疫情冲击，开始走向分化，逐步呈现出了新形势。

先锋潮玩品牌「TNT SPACE」在2022年整个潮玩行业处于低谷期的时候却实现了逆势增长，单系列四个月卖出50万只，多款盲盒登顶电商平台热度榜和天猫潮玩行业单品销量TOP类。

今年年初，TNT SPACE首次举办品牌战略发布会，正式推出“大盲盒”系列产品，并明确了“基础线打知名度、中端线拉高毛利、高端线打品牌”的战略路径。同时还宣布与酷乐潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、QQ family、19八3等达成长期战略合作，今年将在100个核心城市的1000家零售终端建立店中店。

「TNT SPACE」 CEO王泽群向「明亮公司」表示，潮玩的终极状态和服装很像，消费者主观审美不同，风格细分，会带来不同的品牌选择。没有一家服装公司能吃下所有风格，今天既有Zara、H&M，也有太平鸟(603877)、UR和很多设计师小众品牌，营收规模也不小。潮玩同样如此，一定不会是一家独大的状况，而是会朝着多强并立的市场格局演化。

在他看来，潮玩本质上是 IP 的一个载体，而未来由此延伸出来的生活方式有极大的想象空间，“我们想做一个创造有趣生活方式的潮玩品牌，年轻人可以用潮玩去装点自己的空间，而这也是为什么TNT SPACE落点在SPACE而不是Toys的原因”。

他对潮玩以及盲盒的潜在市场和未来发展，仍然抱有很大的信心。每一场风暴带来的，不仅是挤出行业里的泡沫，还会划分出更深的分水岭。在未来，TNT SPACE希望能够让玩家拥有属于他们独特的潮流文化与审美趋势，回归玩具收藏最原始的美好与满足，围绕潮流IP产业延伸无限可能性，为国内外更多年轻人带来快乐。

以下为精编的访谈内容（有删节）

Q：明亮公司

A：「TNT SPACE」CEO 王泽群

「大盲盒」切开细分品类

Q：成立一年多，公司有哪些主要的产品线和特色IP？

A：去年产出了将近3000个IP，经过内部评估和筛选，留存下来30个左右。已上市的有5个超级IP，以DORA为例，基础线就是盲盒，中端线是大娃、400%与1000%，高端线是与艺术家联合打造共创产品。我们的整体策略是“高端打品牌，中端打利润，基础线打知名度”，这样一套组合拳。

大盲盒 DORA生人勿近系列（来源：TNT SPACE）

我们今年计划推出10+IP、20+套系列的盲盒、开发100+个潮玩类目SKU，包括数据线、鼠标垫等生活周边。

Q：去年年底怎么会想到推出“大盲盒”的新概念？

A：我们在日常跟粉丝交流的时候，发现了市场存在变化趋势，一句话概括就是“由奢入俭难”，很多玩家接触盲盒之后，还会去尝试不同的产品线。当他体验过大娃之后，发现大娃的质感远胜于盲盒，回过头来看又觉得普通盲盒太小了，对客单价更高、质感更好、体积更大的产品有需求。

而且，我们品牌名称叫TNT SPACE，落点在SPACE空间而不是Toys玩具，希望打造空间装饰。现在年轻人购买潮玩除了是精神需求，很大程度也在对抗空间无聊感，为身边的工作生活空间增添趣味和活力。

从空间装饰的角度来讲，体积更大一些的盲盒可以承载更多的设计细节，表达设计师理念，玩家拿到手的满足感会更强，提升拍照分享的效果。

Q：市场上主流的盲盒价格为59和69元，你们首推的大盲盒定价是74元，是出于什么考虑？涨价有带来客群画像的变化吗？

A：事实上，大家现在习惯69元定价的盲盒，内心有明确的心理暗示，就是70元一个。而74元也相当于70多，其实还处在同一个价格带里，只多了5元钱，带来人群的变化并不是特别明显。但是大盲盒的体验感升级比较明显，比普通盲盒的平均尺寸要大30%-50%，组合了手感漆、PU光油、电镀、植绒等工艺，包装和身份卡的细节感十足，让玩家开箱更具有仪式感。整个的成本投入，甚至单个生产的成本增加都不止5元钱。

很多公司在零售端定价以6、8、9结尾为主，我们进行了反套路的定价，希望走出一套TNT的模式。一套盲盒的一个系列通常有9只或者12只，9 X 74=666，12 X 74=888，端盒的两个数字也很有趣，所以最终选择了74元的单价。

Q：你强调要为玩家提供“超预期”的体验，如何做到？

A：第一项是产品超预期，这是基础。大盲盒背后代表的就是一种“超预期的产品”，设计精巧、注重细节，用户拿到盲盒打开的整个过程，有各个层面的体验和满足感。

第二项是线下活动的超预期。我们想让用户发自内心地认同我们TNT这个品牌，感受到我们给生活方式带来的有趣。通常来说，线上触达的品牌感染力会比较弱，所以我们会较多地去线下和用户见面、互动，比如参加线下展会、在核心城市的地标商圈进行快闪，构建起对有趣生活方式的认同。

找到爆款IP的确定性，潮玩行业的终局和服装相似

Q：疫情对潮玩行业有哪些影响？客群发生了什么变化？

A：有部分投机心态的黄牛确实退场了，发现炒作盈利空间不大。学生、年轻白领的收入缩水，回归理性，变成了刚需第一、缩减精神需求类产品。总体市场增量放缓、甚至停滞，没有过去那么火爆，之前在行业快速增长的情况下，谁都能挣钱。

现在处于一个大家一起吃存量市场的阶段，想挣钱要讲究综合竞争力。尽管每年会有新的人进来、也有旧的人流失，核心粉丝还是差不多的一部分人，他们对审美、潮流文化有追求。

TNT SPACE 合作的部分渠道\品牌

Q：“潮创工坊”众筹平台具体是怎么操作的？

A：尽管审美是一个主观市场，但是通过方法论依然可以命中“能打的IP”，“潮创工坊”就是我们打造爆款的一大利器。它是国内唯一的潮玩品类众筹创意验证平台，也是我们和其他公司在商业模式上的一大区别。

大部分潮玩公司先定产品，再去问各个渠道的预定量，比如自销、分销的渠道商、电商、小程序，以订货的方式确定产量。我们会通过众筹平台的创意认证板块预判IP的市场潜力，进行前端数据化的把控和验证，热度达到一定程度才会推向市场、制定产量，以实现0库存、高周转。

这个板块邀请了很多核心粉丝过来，对产品设计进行打分和参与众筹。艺术家和设计师也会在此收集用户评分与建议，通过产品试售等方式进行商品化开发调研。众筹期间不会做太多推广和曝光，就想看看这个IP究竟有多少核心用户愿意付费，再叠加自然的裂变，大概就能确认供应链端的订单量和整个营销资源的投入层级。

我们希望出货量卡在比较合适的数字，核心粉丝基本都能买得到，普通粉丝努努力、不用太难也能买到，同时也不会烂大街，最大化保护IP的价值。一代卖完也在为下一代造势，IP势能不断叠加。

像去年推出的DORA拒绝定义系列，一共出了50万只，但目前从市场长期热度来看，这个系列我们还是非常有信心做到100万只的，但最终决定在四个月内停产售罄，就是不希望让IP被过度消耗。

大盲盒 Zoraa捣蛋日记系列（来源：TNT SPACE）

Q：跨界联名是提升品牌声量的有效打法，你们之前也尝试了和霸王茶姬、银泰in77的合作，接下来还有哪些计划？

A：首先是和经典IP联名，比如日漫或者迪士尼属于S级，我们今年在加紧推进，一定会促成几个合作。

其次，也在尝试和泛生活化IP探讨新的合作玩法，比如新茶饮、露营、滑板、美妆等，我们都有持续观察。希望合作的跨界品牌自带“年轻化”、“有趣”的调性，被年轻人高度认可，也愿意拿资源出来一起共创。

另外，我们更重视和家居的联名，因为品牌落点在SPACE空间，未来也可能推出相关的产品线，渗透到居家、办公和日常的娱乐场景。

Q：您怎么理解当下的潮玩行业？还有哪些发展和想象空间？

A：从增量时代进入大家一起抢存量的时代，一定不会是一家独大的状况，而是会朝着多强并立的市场格局演化。潮玩的终极状态和服装很像，消费者主观审美不同，风格细分，会带来不同的品牌选择。没有一家公司能吃下所有风格，今天既有Zara、H&M，也有太平鸟、UR和很多设计师小众品牌，营收规模也不小。

从竞争的角度来看，大家接下来围绕4个核心点进行综合竞争，第一是设计和产品研发能力，第二是供应链能力，第三是流量获取的能力和IP的运营思路，第四是用户的运营触达和管理能力。各个公司的打法和策略不同，拥有的核心IP和粉丝也有所区别，但是最终会形成一种平衡。

整个行业空间不用高估也不用低估，需求持续存在，不一定固化为盲盒形态，还会不断有子品类焕发活力、有爆款产品类型涌现。

潮玩本质上是 IP 的一个载体，天花板不是卖了多少只产品，而是到底有多少人认同这个IP并愿意为之付费。换句话说，潮玩的商业机会远不止在于玩具销售，未来由此延伸出来的生活方式有更大的想象空间。

Q：泡泡玛特将海外市场作为这两年发力的重点，TNT也有尝试出海吗？

A：海外其实也是一样，有一帮年轻人喜欢潮流、喜欢潮玩。我们带有一部分国人喜好的符号和元素，比如汉服、民族、航空、军事等，能把这种文化输出海外是很有意义的一件事。在目前精力有限的情况下，会通过一些方式和渠道把产品销往海外做测试，比如参加国际展览、合作国际渠道商等。

Q：目前融资有什么计划？

A：我们上一轮融资拿到了数千万元级别。现在进行新一轮融资，偏好资源整合类的合作伙伴，也对自带流量的线上平台方感兴趣，希望在今年的下半年能够完成。

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