疫情下直营门店数量逆势翻番，能让红蜻蜓业绩转危为安吗？

　　“飞呀飞呀，看那红色蜻蜓飞在蓝色天空，游戏在风中不断追逐他的梦”，小虎队的一首《红蜻蜓(603116)》被誉为经典。而在海峡另一边，鞋履企业红蜻蜓的“飞舞”可能有些吃力了，不仅净利润近5年连续下滑，且2022年还出现了上市以来首亏。尽管如此，红蜻蜓仍然在堪称无比艰难的2022年，线下直营店数量逆势增加了7成多。这会成为红蜻蜓的转机吗？

　　去年净利润首亏且已连续5年下滑

　　上个世纪，钱金波“弃木创业”，在1995年建立自己的皮鞋厂，红蜻蜓应运而生。2015年，红蜻蜓正式上市，目前业务聚焦于设计、开发、生产和销售成人鞋履、箱包皮具以及儿童用品业务，旗下拥有红蜻蜓、红蜻蜓KIDS、GONGJI等品牌。

　　红蜻蜓日前公布2022年财报，公司实现营业收入22.51亿元，同比减少10.34%；实现净利润亏损3699.64万元，同比减少264.24%，由盈转亏。这也是红蜻蜓自2015年上市以来，首个出现净利润亏损的年度。

　　谈到2022年亏损，红蜻蜓称，由于全国各地新冠疫情持续出现多地无规律散状爆发，带来了难以预测的消费低迷，极大地增加了公司经营困难，造成了公司销售收入下滑等影响。

　　但从过往财报看，除去疫情影响，红蜻蜓业绩下滑其实早有端倪。东方财富(300059)Choice显示，2018年至2022年，红蜻蜓净利润分别同比下降了48.61%、33.36%、39.83%、71.34%、264.24%，连续5年下滑、最终走向了亏损。

　　然而，连续5年业绩下滑的红蜻蜓也连续5年坚持了大额分红。2018年至2022年，红蜻蜓已分红或拟分红1.02亿元、1亿元、1.5亿元、1.44亿元、2.02亿元，2022年此次分红金额亦远高于公司近三年不到亿元的净利润总和。

　　渠道策略或历经3次变迁

　　在鞋履行业，营销网络和营销终端数量反映了一家公司竞争实力和行业地位。透过红蜻蜓近年来业绩震荡，最终落到的是品牌终端门店类型及数量变迁上。这一方面是在整体鞋服领域的渠道变革下，企业身处其中亦顺应了时代洪流；另一方面也体现不同渠道策略下企业得与失。而这能否成为红蜻蜓的拐点所在？恐需交给时间定夺。

　　回到上个世纪90年代，品牌专营店是鞋服品牌打开市场的主流渠道。但随着互联网、购物中心等新渠道的崛起，传统渠道如百货商场和专营店的客流都受到冲击，沿街专营店甚至有逐渐退出市场趋势。尽管如此，线下门店得益于可以让千差万别的个体脚型反复试穿的体验，仍然拥有“存在及合理”的得天独厚之优势。

　　总体上，红蜻蜓渠道变化经历了三个阶段：第一阶段约是2014年前，红蜻蜓以直营+特许加盟的方式进行营销网络拓展，从店铺数量和销售额来看，加盟店均居主要地位。

　　以2014年为例，红蜻蜓在全国有超过4300家门店，其中加盟店便占了88%。招股书显示，2012年至2014年，红蜻蜓加盟店数量分别为3819间、3833间、3819间，加盟店分别实现销售额24.12亿元、24.48亿元、23.13亿元，占主营业务收入的比例均到了7成多。

　　在“渠道为王”的时代，加盟店助力红蜻蜓把门店开到了全国各地，规模迅速扩大，并收获了可观的收入及市场地位。根据Euromonitor报告，按2013年零售终端销售额统计，红蜻蜓皮鞋市场占有率为1.4%，在所有皮鞋企业中位居第三位，仅次于百丽国际和达芙妮国际。

　　接下来，2015年到2019年左右，随着电子商务迅猛发展和海淘等购买渠道的开拓，对传统的实体店销售造成了一定冲击，包括百丽国际、达芙妮国际等在内的鞋履行业代表也纷纷掀起了闭店潮。

　　红蜻蜓亦难独善其身，门店总数从前几年的4400多家减至4100多间（2015年至2019年间），门店收缩势必带来出货量下降，最终导致收入规模大幅下滑。这期间，红蜻蜓仅在2017年实现营收同比增长。

　　同期，线上销售在主要鞋企销售总额中占到越来越大的比重。红蜻蜓作为传统鞋服行业最先开展线上销售的品牌之一，线上渠道收入占比则从2015年10%左右突破至了2019年的约24%。

　　好景不长，再接下来的三年即2020年至2022年，疫情的阴霾开始笼罩鞋履行业，一方面这势必对线下客流带来致命冲击，线下门店不堪重负而倒闭不再是新鲜事了，百丽国际私有化、达芙妮国际沦为仙股、星期六(002291)更名为遥望科技，巨头陨落的故事接二连三地在鞋履行业上演。钱金波彼时便曾在受访时直言，3000家门店对红蜻蜓来说成了一个负担，甚至让他睡不着觉；另一方面，随着直播电商异军突起，线上渠道又产生新的机会，钱金波亲自下场直播，操刀推进了红蜻蜓的数字化、新零售转型等。

　　引人关注的是，尽管红蜻蜓线上渠道收入占比在2020年、2021年持续提升，但却在2022年出现1.65个百分点的下滑，取而代之的是，线下渠道收入占比先降后升。

　　反映到门店，红蜻蜓门店总数从2020年的3500多间减至2022年的不到3000间。若拆分来看，减少的实际上仅为加盟店，相反，直营店数量则从220家增至460家，已然翻倍。

　　募资逆势加码购物中心直营店？

　　逆势新开直营门店，红蜻蜓在下什么棋？作为对比，2020年至2022年，千百度自营店从1045间减至614间；ST奥康各品牌直营店总计从2684间减至2479间；星期六从180间减至62间；尽管达芙妮未具体披露线下门店数量变化，但“轻资产”早已成为其奋斗目标。

　　根据公开资料，红蜻蜓直营门店包括位于商圈、街道的独立店，以及驻于各大百货商场的零售店/柜面，即商场店。

　　上市之初乃更早时候，商场店其实才是红蜻蜓直营店的主要类型。2014年的502间直营门店中，便有453家为商场店。

　　转至2022年，尽管红蜻蜓未分开披露独立店、商场店数量，但从营收占比亦可看出，独立店已经成为其布局主流。这一年，独立店实现营业收入3.05亿元，占直营店总营收比例超过了8成，而2014年该占比才3成多。

图源：上市公司公告

　　相较于街头，红蜻蜓近年来更倾向于把这些独立店开到购物中心里。以2021年为例，红蜻蜓全年新开设直营独立店120家，其中购物中心门店54家。

　　财报同样显示，2022年，红蜻蜓新增自营门店199家，其中包括新开店铺以及联营转自营，加盟转自营店铺。公司对这些控制力度更强的直营门店全面实施全价值链商品运营管理，独立直营店、商场直营店毛利率分别同比提升了4.41个百分点、3.47个百分点。

　　拓店需要的是“粮草”。红蜻蜓2015年IPO募集资金总额10.41亿元，扣除发行费用后实际净额9.74亿元，但其所规划的营销渠道建设项目、信息系统提升建设项目，尽管标榜建设期2-3年，但实际上进度相当缓慢，直到2020年7月被终止时总投资进度也未到20%。

　　至于剩下的9.9亿元募资，红蜻蜓最新计划是：将约6成募资即6.56亿元用于永久补充流动资金，还有3.34亿元分别投资于购物中心新业态升级项目等3个项目。

　　谈到购物中心新业态升级项目的投入必要性，红蜻蜓便表示：“相比于传统购物商圈的沿街品牌专卖店等传统线下销售渠道，近年来购物中心作为新兴渠道，深受广大年轻消费者喜爱，发展极其迅速”，而该项目则能够满足公司线下渠道升级的需求，并助力品牌形象向年轻化、高端化转型升级。但同时也有市场声音指出，购物中心经历10年快速发展，优质点位已难以获得，红蜻蜓已经错过布局黄金期。那么，此举会为业绩颓势已久的红蜻蜓带来曙光吗？和讯财经将保持关注。