白酒Ⅱ：群雄逐鹿 450亿山东市场图谱

　　核心观点
　　本篇文章可分为两个部分：
　　第一个部分从经济人口、市场容量、竞争格局等多个角度对整个山东市场进行全方位的描画，堪称山东市场图谱。
　　第二个部分表达作者的观点：结合前篇《龙战于野，600 亿河南市场图谱》，比较河南与山东地产酒发展的异同与成因；同时总结名酒与地产酒的战略与打法规律，得出“强者愈强，弱者不灭”的观点。
　　核心要点
　　市场概况：山东人口多（全国第二），经济强（全国第三），但酒类消费繁杂，白酒容量约在450 亿元，排名全国三甲。
　　区域格局：山东省内下分16 地级市，青岛与济南为第一层次（各70-80 亿规模），临沂和潍坊为第二层次（40-50 亿规模），其余12 城市为第三层次（10-30 亿规模）。
　　分品牌格局：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒和剑南春在河南销售额排名前七，合计份额大概在50%左右。其中，茅台销售规模在100 亿元左右，五粮液在30 亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在20-30 亿元级别，习酒和剑南春在10 亿元以上。
　　除TOP7 之外，其余酒企收入均在10 亿元以下。
　　分价格带格局：自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构。高端26%、次高端25%，大众48%。其中，由于低度酒偏好的影响，山东千元价格带规模明显偏小。
　　河南山东地产酒的发展、战略与韧性
　　河南地产酒发展态势强于山东，核心变量在于政策。自2017 年开始，河南省政府连续公布《河南省酒业转型发展行动计划（2017-2020 年）》和《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》两个政策对河南白酒发展予以支持，在河南政策中，不仅有对未来整体收入规模的详细规划，更是有明确的融资、激励、财税政策乃至公务用酒等支持。
　　行业格局博弈的短期终局或是“强者愈强，弱者不灭”。事实上，过去几年的挤压式增长事实上更多可来源于价的挤压（集中），而非直接意义上量的挤压。伴随经济发展，300 元以上价格带将持续扩张，名酒将持续享受到消费升级带来的红利。地产酒整体所处0-300 元价格带虽然萎缩，但基于其庞大基数（2022 年，100元以下白酒销量占比70%以上），仍然长期延续。“强者愈强，弱者不灭”或是地产酒和名酒之间短期博弈的平衡点。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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