化妆品行业点评报告：11月化妆品抖音渠道延续高增态势 部分国货品牌赶超国际品牌

　　事件：
　　天猫11 月美妆榜以国际品牌为主，珀莱雅护肤和彩妆品牌均在国产品牌中表现靓丽。根据青眼情报数据，2023 年11 月天猫美妆中美容护肤/美体/精油类目GMV 为154.91 亿元。欧莱雅11 月GMV 突破十亿元，排名第一；排名第二的珀莱雅11 月GMV 同比增长37.3%至8.89 亿元，而珀莱雅在国产品牌中位列第一；位列第三至第五名的品牌均为外资品牌，分别是兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜。2023 年11 月天猫彩妆/香水/美妆工具类目GMV 为47.54 亿元，圣罗兰GMV同比增长15.6%至1.89 亿元，登榜天猫彩妆香水类目第一；珀莱雅旗下品牌彩棠以GMV 1.38 亿元位列第四。
　　抖音11 月美妆榜以国产品牌为主，其中护肤类目TOP 20 品牌中55%为国产品牌。2023 年11 月抖音美妆GMV 同比增长35.01%，其中护肤类GMV 同比增长28.51%、彩妆类GMV 同比增长72.12%和香水类GMV 同比增长76.01%。分品牌来看，护肤品类中霸榜第一的韩束11 月GMV 超5 亿元，同比大增579.47%。
　　快手11 月美妆GMV 同比下滑，美妆榜中国产品牌占比为三大平台中最高。2023年11 月快手美妆GMV 24.67 亿元，同比下滑17.77%，其中护肤类GMV 同比下滑14.15%、彩妆类GMV 同比下滑17.34%和香水类GMV 同比下滑16.67%。从护肤品类来看，11 月黛莱皙、谷雨和朵拉朵尚位列前三。
　　投资要点：
　　2023 年化妆品行业整体承压，复苏慢于预期，国际品牌表现较弱。
　　2023 年是疫情放开后的第一年，随着这一年即将步入尾声，从数据来看化妆品行业整体承压。2023 年9 月-10 月化妆品零售额当月仅分别同比增长1.6%和1.1%，且是基于去年2022 年9 月-10 月化妆品零售额当月分别同比下滑3.1%和3.7%的基础之上。根据星图数据，今年双11 期间，美妆个护全网销售额786 亿元，同比下滑4.38%。今年双11 期间，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛的天猫销售额均出现了双位数下滑，其中雅诗兰黛下滑幅度高达24.4%。
　　化妆品出口增长、进口下跌，国货崛起正当时。
　　根据统计数据显示，2023 年8 月-10 月美容化妆品及洗护用品进口金额（美元计价）分别同比下滑26.6%、23.5%和24.7%，同一时期美容化妆品及洗护用品出口金额（美元计价）分别同比增长13.2%、18.5%和11.6%。
　　渠道端：抖音尚处于渠道红利阶段，线下渠道重要性日益凸显。与天猫、京东电商平台相比，抖音平台表现出相对更高的增速。但是，随着电商渠道逐步进入存量市场，线下渠道的价值在重新被审视和重视，品牌商通过线下建立品牌认知，线上实现转化。如珀莱雅在2022 年股东大会披露2023 年为品牌线下重启元年，日化渠道端持续深化网点结构，提高优质网点占比，且持续加强数字化能力为线下销售赋能；百货渠道端持续聚焦有影响力的商圈和大型百货集团，探索线上+线下新销售模式，从而提高客单价和复购率。
　　投资建议
　　2023 年是疫情放开后的第一年，从年尾时点的数据来看化妆品行业整体承压，复苏进程较慢。国际品牌表现相对部分国产品牌表现较弱，国货崛起正当时，但国货品牌依然有很长的路要走。我们判断A 股化妆品板块或将继续受益于国货替代趋势，提示关注行业内相关公司珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、水羊股份、丸美股份和上海家化。
　　风险提示：
　　竞争加剧风险，宏观经济进一步下行，电商平台流量成本上升，新品研发及销售不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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