消费产业2023年11月社零数据点评：11月消费不及预期 商品零售显著承压

2023 年11 月社零同比增长10.1%，低于市场预期的12.6%，两年平均增速1.8%，环比降1.7pcts。汽车销量维持高增、超市场预期，其他商品零售总体承压，其中必选两年增速环比继续下降，可选品类中仅服鞋针织两年增速回升，地产链表现疲软。1~11 月服务零售额同比增长19.5%，增速环比继续加快。短期看消费投资机会，我们认为经济预期的变化显得重要，复苏趋势的信号增强和趋势确立有望增强消费景气回升的预期，从而带动估值修复。
11 月社零不及预期，服务零售增速继续加快。2023 年11 月社零总额42,505亿元/+10.1%，增速环比+2.5pcts，低于市场预期的+12.6%。两年平均增速1.8%，环比下降1.7pcts。11 月限额以上商品零售总额15,706 亿元/+9.0%，增速环比+1.1pcts ； 剔除汽车、石油类限额以上零售额增速+6.9%/环比+0.1pct。分区域看，城镇消费品零售额同比+10.0%，两年平均+1.7%/环比-1.6pcts；乡村消费品零售额同比+10.4%，两年平均+2.3%/环比-2.2pcts。分品类看，商品零售同比+8.0%/环比+1.5pcts，两年平均+1.0%/环比-2.5pcts；餐饮收入同比+25.8%/环比+8.7pcts，两年平均+7.3%/环比+3.6pcts。1~11 月服务零售额同比增长19.5%，增速较1~10 月加快0.5pct。
汽车：11 月产销超预期，年底“翘尾”现象有望继续呈现。汽车限上零售额11 月同比+14.7%，增速环比+3.3pcts、同比+18.9pcts，两年平均增速4.8%/环比-2.8pcts。根据中国汽车工业协会数据，11 月汽车总销量同比+27.4%，环比+4.1%，超市场预期。汽车产销量继10 月后再创当月历史同期新高，预计12 月汽车市场将会持续向好，年底“翘尾”现象有望继续呈现。
必选两年CAGR 继续下降，日用品增速转负。11 月粮油/食品限上零售额同增4.4%，环比+0.0pct、同比-3.9pcts，两年平均+4.1%/环比-2.2pcts。日用品限上零售额同比+3.5%，环比-0.9pct、同比+12.6pcts，两年平均-3.0%/环比-4.1pcts 。1-11 月， 网上商品零售额中， 吃/ 穿/ 用分别同比+12.0%/+9.2%/+7.5%（vs 1~10 月+11.3%/+7.6%/+8.2%）。1-11 月限额以上实体店零售中，便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.6%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。11 月，实物电商（基于还原口径预估）同比+7.6%（vs 10 月+4.9%），两年CAGR+4.6%（vs10 月+9.3%）；电商渗透率34.6%（vs 10 月29.0%，vs 去年同期35.4%）。
服鞋针织增速回升，地产链整体疲软。可选类别，11 月化妆品限上零售额同比-3.5%，增速环比-4.6pcts、同比+1.1pcts，两年平均-4.1%/环比-2.7pcts。金银珠宝限上零售额同比+10.7%，增速环比+0.3pct、同比+17.7pcts，两年平均+1.5%/环比-2.2pcts。鞋服针织限上零售额同比+22.0%，环比+14.5pcts、同比+37.6pcts，两年平均增速1.5%/环比+1.8pcts。地产产业链，11 月家电/音像限上零售额同比+2.7%，增速环比-6.9pcts、同比+20.0pcts，两年平均-7.8%/环比-4.9pcts；家具同比+2.2%，增速环比+0.5pct、同比+6.2pcts，两年平均-0.9%/环比+1.6pcts ； 建筑与装潢同比-10.4%， 增速环比-5.6pcts 、同比-0.4pct，两年平均-10.2%/环比-3.4pcts。
风险因素：经济增速下行超预期，对应消费需求下降超预期；各行业政策超预期变动风险；通胀超预期，提价能力不足影响盈利能力的风险等。
投资策略：11 月社零不及预期，汽车销售增势良好，服务业增速小幅提升，而 其他商品零售承压。在对宏观经济修复趋势仍存疑虑的背景下，消费作为后周期特征明显的产业，短期仍然需要时间重拾市场信心。维持观点：消费当前仍处于修复通道中、体现了韧性，但修复力度受宏观环境压制偏弱，在估值虽调整但尚未绝对低估的情况下，消费股价表现的弹性被压制。考虑到2023 年开年受疫后积压需求释放带动基数较高，2024 年消费增长预计将呈现前低后高态势。短期看消费投资机会，我们认为经济预期的变化显得重要，复苏趋势的信号增强和趋势确立有望增强消费景气回升的预期，从而带动估值修复。短期配置建议上，当前首先建议配置估值回落至低位、但具备明确长期经营优势的赛道龙头，在政策、经济预期抬升或基本面修复持续显现的推动下，存在估值切换的机会，结合行业特征和周期建议首要配置白酒、消费互联网、养殖、文具等龙头。后续随宏观经济修复预期进一步确认，增配顺周期特征更为显著的人力资源、家居等行业。对于美妆、宠物、酒店、餐饮、食品、运动、免税等长期优质赛道则平衡景气与估值动态配置。
中信证券消费产业2024 年推荐标的：贵州茅台、拼多多、牧原股份、晨光股份、洽洽食品、绝味食品、华润啤酒、科思股份、巨子生物、珀莱雅、携程、申洲国际、百亚股份、新东方、BOSS 直聘。
（推荐个股具体业绩预测和评级请见正文表3）
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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