2023 年美妆零售逐渐恢复。主力消费人群抗衰需求增加,婴童护肤走向专业化品质化。抖音平台收入增长亮眼,品牌积极布局有望持续高增。国牌彩妆竞争优势日益凸显。未来消费者信心恢复背景下,头部品牌有望进一步增长。
支撑评级的要点
2023 年化妆品零售端改善,指数表现弱于大盘。2023 年以来在社零恢复背景下,化妆品零售逐渐恢复。化妆品销售额面临一定调整,线下客流恢复,线上传统淘系平台化妆品销售额增速下行,抖音为代表的新兴平台增长亮眼。年初至12 月22 日SW 化妆品指数下跌25.41%,表现弱于大盘。
需求端看护肤美妆趋势:从人口趋势看护肤需求,抗衰成热点,婴童消费品质化。第三次婴儿潮前后(1980 年~1994 年)出生人口累计达3.32亿人,2024 年对应年龄为30~44 岁,由于具有较高的消费意愿和收入水平,该人群已经成为美护消费的主力人群。随着抗衰理念的持续渗透,该人群抗衰护肤需求已经日渐增长,中国抗衰市场增长空间大,以早C晚A 为代表的抗初老产品销售额快速增长。除传统抗衰成分外,重组胶原蛋白护肤产品受到消费者的青睐,重点公司如巨子生物纷纷布局,未来空间广阔。2017 年以来精细育儿观念持续渗透,驱动专业化婴童护肤需求增长。
抖音美妆高速增长,龙头品牌重点投入自播、借力短剧引流有望延续亮眼趋势。抖音凭借美妆产品效果可视化与高契合的用户画像,引领增长。2023年1-10 月抖音美妆品类总销售额达1011.14 亿元,同比增长78.58%,国货龙头品牌在抖音持续放量,其中珀莱雅/韩束/丸美2023 年1-10 月抖音销售额分别达到22.27/22.67/5.61 亿元,同比增长96.37%/341.26%/132.28%。目前美妆品牌的运营策略以自播+短剧的形式为主。美妆品牌自播趋向于高时长、高频次、多账号、多打法的运营方式,建立完善的自播体系;而短剧中植入美妆广告可精准投放目标客群,并强化产品使用场景, 展望未来抖音平台美妆品类有望延续较好增长势能。
消费者偏好+产品优势+国风营销,本土彩妆品牌优势凸显,彩妆行业国产替代成潮流。2022 年中国彩妆行业整体平稳增长,子品类中底妆最具看点,销售额280 亿元。彩妆领域国货品牌崛起趋势显著,完美日记、毛戈平等国货市占率稳步提升。2023 年双十一抖音彩妆前十品牌中,8个为本土品牌。在消费者国风彩妆偏好度提升背景下,本土品牌产品包装、质地和色彩更适合中国女性,中国妆相关营销效果优异,国货彩妆竞争优势凸显,相比国际品牌,本土品牌竞争优势预计继续巩固。
投资建议
头部化妆品品牌商在抗衰老、彩妆赛道不断增强投入,抖音等新兴平台运营能力持续加强,2024 年化妆品销售额有望获得较好增长。重点推荐:
珀莱雅:围绕抗初老和抗衰老进行布局,大单品战略未来持续贯彻,护肤+彩妆多品类布局日益完善,彩妆品类持续受益于国产替代趋势。水羊股份:伊菲丹品牌定位高端抗衰赛道处于高成长周期,看好后续其他自有品牌调整显效。贝泰妮:主品牌深耕敏感肌赛道,高端抗衰品牌未来放量可期。上海家化:组织结构调整提升效率,线上抖音等多平台空间大,线下新零售变革稳步推进。建议关注:巨子生物:重组胶原大单品渗透率提升,电商精细化运营推进,推新进展顺利拉动收入增长。上美股份:韩束围绕“抗衰+”扩展产品矩阵,抖音渠道优势延续,天猫和线下企稳增长。福瑞达:双品牌定位大众护肤补水、抗初老赛道,成长性强,储备品牌丰富,未来收入增长可期。
评级面临的主要风险
市场需求不及预期;线下渠道客流不及预期;新零售渠道竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
(责任编辑:王丹 )
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