商业零售深度报告：从老铺黄金看珠宝行业品牌升级空间

行业机遇：工艺升级扩供给，高端需求显韧性中国黄金珠宝行业经历了2002-2013 年粗放增长、2014-2019 年需求盘整期后，随着2020 年以来黄金工艺革新，拓宽自戴和送礼的需求场景，开启高质量增长。格局上，头部品牌凭借规模化的门店布局，提升品牌知名度，行业集中度持续上行，新品牌进入门槛高筑。在此背景下，老铺黄金前身于2009 年推出专注销售古法金饰品的首店，2017 年品牌独立发展后，仅凭借不到30 家的门店，实现了远超行业的高速增长。本文深度复盘老铺黄金的发展历程，发现在消费理性趋势下，高价格带黄金饰品需求韧性较强，同时黄金材质本身具备较大的工艺升级空间和天然的文化属性优势，而业内尚缺少高端定位、高知名度、专注黄金的饰品品牌，在此前提条件下，老铺黄金凭借极致的产品工艺和独特的渠道策略，实现了从0 到1 的破圈增长。
老铺黄金：中国古法手工金器专业第一品牌
老铺黄金以古法手工参与制作的高工艺黄金产品为核心，融合中国传统文化和现代设计，形成了“古法手工金器专业第一品牌”的独特品牌形象。公司加强产品研发，2019 年在业内率先推出“老铺点钻”产品，并加速渠道扩张，截至2023 年11 月门店数达到29 家。2017-2022 年，公司营收、归母净利润复合增速分别实现25%、24%，收入业绩同步高速增长；毛利率显著高于同业，积极且有效的费用投放下，维持了相对较高的盈利能力。2023 年，老铺黄金首次登上“胡润至尚优品—中国高净值人群最青睐的珠宝品牌榜”TOP10，是除周大福外又一个上榜的国内珠宝品牌。
增长动因：高端定位清晰与产品渠道策略共振
不同于主流珠宝品牌的综合型发展策略，老铺黄金的高端定位清晰。产品端，通过高客单价的对印、金蝉、金壶等黄金摆件品类持续推新和曝光，凸显“宫廷御用”极致工艺和传统文化底蕴，筛选出消费能力较强的目标客群；凭借花丝、錾刻、金胎珐琅、锤揲等手工技艺打造黄金饰品，产品溢价较高，单克制造成本超过行业平均，与目标客群高度匹配。渠道端，2017-2019年品牌独立发展初期，老铺黄金首先通过新一线城市加速拓店完成第一轮品牌曝光和客户积累，策略上抢占SKP、万象城等高端商圈，在标杆影响力较强的顶级商圈开设二店，大部分销售费用投入员工薪酬、店铺租金和商场分成，同时以明清书房风格打造情景化门店，提升购买体验，加固高端品牌形象。产品和渠道策略共振，单店创收能力显著高于同业头部珠宝品牌。
投资建议：关注头部企业产品迭代和渠道进阶
老铺黄金通过锁定黄金这一细分品类，战略上聚焦高消费能力客群，策略上选择精耕古法金工艺并加大黄金摆件类铺陈，延伸黄金的材质优势与文化属性长板，从而形成差异化的品牌形象和产品力；渠道布局思路清晰，针对性入驻顶级商圈，实现了较高的消费转化，成长性突出。
基于当前阶段工艺迭代拓展需求场景+格局优化+黄金保值属性凸显的行业逻辑仍在持续演绎，同时产品打造、品牌塑造仍是充分发挥珠宝的“情感表达”的核心功能的关键，国内珠宝品牌的品牌力和产品附加值仍有较大提升空间，因此我们重点推荐品牌知名度较高、具备规模化渠道优势和系列化产品打造能力的老凤祥、周大生、潮宏基，建议关注周大福。
风险提示
1、消费者的品类偏好发生较大变化；2、产品品控风险；3、渠道扩张进展不及预期；4、行业竞争格局出现扰动。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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