化妆品行业双周报：618大促有望催化 看好产品及日销强品牌

　　本报告导读：
　　618 活动开启有望催化板块，活动形式简化、周期整体拉长，经历行业去库后，从38活动看需求有所回补，预计强产品势能、重日销品牌有望618 实现爆发。
　　摘要：
　　投资建议：建 议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物；2）平价消费标的：高性价比、强运营的上美股份；产品渠道持续拓展的润本股份；组织变革带动改善的福瑞达； 3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
　　行业更新：618 活动开启有望催化板块，活动形式简化、周期整体拉长，经历行业去库后，从38 数据看需求有所回补，预计强产品势能、重日销品牌有望618 实现爆发。长期看本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围。考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。
　　618 大促取消平台预售，简化活动形式但活动期继续拉长。天猫活动周期为5 月20 日晚8 点-6 月20 日同比延长，平台取消预售、满减基本维持；抖音活动期为5 月24 日-6 月18 日，官方周期缩短，但抖音本身注重平销且5 月迎来母亲节、520 等活动，实际促销期较2023 年同期仍有提前和延长。我们认为，从618 平台活动机制看，流程简化、活动增多或周期拉长，大促单日集中爆发力减弱、重平销或为长期趋势。天猫超头美妆节为5 月19 日，多品牌上播SKU 小幅增加，其中日系环比好转，部分品牌同环比减少，超头坑产下降趋势下品牌优化上播SKU，保留投产比较高的明星单品及重点推新产品。
　　超头直播间机制看变化不大，部分国货升级产品赠品变化如薇诺娜特护霜买赠替换装，外资中兰蔻菁纯眼霜（升级款）、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、OLAY 淡斑小白瓶提价。
　　抖音平台多品牌抢跑，提前锁定高增。抖音平台5 月活动密集，接连进入母亲节、520、618 活动期，多品牌加大投放抢跑，截至5 月18日，韩束、珀莱雅、自然堂GMV 超2023 年5 月全月，提前锁定高增，其中韩束品牌蝉联抖音美妆TOP1、红蛮腰2.0 及520 套盒销售亮眼，珀莱雅开启618 活动机制后环比提速，自然堂布局多款套组成效显著，外资中欧莱雅同样布局性价比套组、体量领跑国际品牌。
　　风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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