中国化妆品行业：618大促平淡收官 头部国货品牌表现亮眼

　　618 大促收官，抖音平台增速高于传统平台，但同比放缓：根据青眼情报数据，2024 年618 期间淘系、抖音、京东和快手的618 美妆销售额同比增长6.6%。分平台来看，天猫平台（5 月20 日-6 月18 日）护肤品和美妆品类销售额同比分别增长2%和7.5%；抖音平台（5 月24 日-6 月18 日）美容护肤和彩妆GMV 分别为110-150 亿元和35-45 亿元，2023 年同期为113 亿元和34.9 亿元，同比有所增长但较上年70%左右的增幅放缓。对于抖音平台销售增速的放缓，我们认为主要原因是1）抖音商城用户和流量增速下降；2）抖音电商实行低价策略和投流成本提升对品牌利润造成挤压令商家调整平台侧重。
　　大促战线拉长、竞争加剧，或成未来常态：2024 年618 大促中京东和淘宝两大传统电商平台相继取消预售，且大部分平台正式销售时间由5 月中旬开始，持续近1 个月。大促时长的延长以及精简的玩法践行了“用户至上”的大促理念，但商家需要承担来自长时间的促销、供应链和销售不确定性的压力，导致商家的竞争加剧、运营成本加大。我们认为，在当下消费力较弱的趋势下，平台取消预售或将成为常态，而品牌也将运用品牌的直营店铺和自播直播间进行预售以保证品牌在大促中的营销和销售效率。
　　国产品牌表现依旧亮眼，国际大牌增速承压：在消费日趋理性的趋势下，国产品牌在618 期间的销售表现优于国际品牌。根据青眼情报数据，1）天猫方面，珀莱雅蝉联护肤品总榜第一，销售额同比增长30.7%，巨子生物旗下可复美首次进入护肤品前十榜单（第五名），销售额同比增长190.2%，远超国际品牌；2）抖音方面，前十榜单中韩束、珀莱雅、可复美分列第1、2、8 位，且均较去年618 时期排名上升。而外资品牌则受到品牌线上投入减少、新品迭代放缓、舆情等影响，如欧莱雅和雅诗兰黛两大国际护肤品牌GMV 分别同比下降10.8%和15.8%。但国际品牌仍拥有较大的基本盘，在今年618 天猫和抖音前十榜单中仍占较多席数。
　　建议关注大促期间表现优异和具备业绩催化的品牌：综合本次大促表现和我们对消费行业2024 年中期展望，我们认为618 大促期间的优异表现意味着业绩确定性更强，建议关注本次大促中在天猫和抖音均表现优异的巨子生物（2367.HK）以及珀莱雅（603605.CH）。同时，在目前理性消费的趋势下，我们持续看好拥有较强综合能力的国产美护品牌的表现。
　　投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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