集中度提升加速,渠道变化是关键。近年白酒企业集中度加速提升,但背后驱动因素有所不同:1)2016-2019 年为需求主导,大众消费取代三公消费成为主流,消费者品牌意识崛起,渠道加速扩张,名酒跑马圈地抢占了更多渠道资源。2)2020 年至今为渠道主导,由于需求承压,渠道经销商压力加大,对于品牌代理风险偏好降低,更加聚焦名酒的大流通单品,中小品牌生存状态显著变差。渠道重要性提升背后的原因在于:低速增长时代,经销商固化,品牌选择更为谨慎,和品牌方之间会产生更多博弈,二者地位也会有微妙变化。
经销商生存环境巨变,剩者为王。1)现状:在需求承压背景下,消费者认知加强、更加追求品牌和性价比,同时酒企费用普遍从B 端向C 端转移,多种因素叠加共同引发经销商困局,只有资金实力强、有团购资源、有品牌输出能力的经销商才能活下来。2)展望:一些实力较弱的经销商已经退出,其余经销商也面临转型压力,需要更加聚焦强流通品牌,做流量型经销商。对行业而言,当经销商表现出明显的品牌选择偏好时,整个白酒行业都会对这种偏好作出响应,反过来影响整个市场的结构,行业集中度进一步提升。
渠道大变局危机并存,紧抓经销商痛点转型方能胜出。1)消费者更趋理性,产品组合强于单品逻辑。具体来看,厂商需要有走量的产品来帮助经销商生存,同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。2)市场竞争精细化,人员储备是关键。
当前行业竞争激烈,厂商需要对市场保持高度的敏感性,维护渠道与厂商之间的贴合度,加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会。3)厂商关系维护愈发重要,重视渠道联系与管理。厂商需要和经销商维持良好的关系,需要更好的企业文化来帮助厂商长远发展,从经销商的利益角度维护厂商关系。今年呈现出明显的终端和经销商积极性不足的情况,归根到底是动销不畅、信心不足,而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生影响。此时帮助渠道分销、终端动销是行业竞争关键,我们认为相较于各种费用,不如增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售,对经销商帮助更大,或许厂商“1+1”模式进一步推进会更有效。
投资建议:在当前需求端增长降速的背景下,酒企成长难以依赖行业整体扩容,更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重点推荐今世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等,推荐五粮液、泸州老窖、贵州茅台,关注迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。
风险提示:宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险。
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(责任编辑:王丹 )
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