家居行业系列报告六：日本家居企业如何度过地产低谷期 家居产业链框架再梳理

日本房地产下行周期，存量房再装修需求带动社会总装修量上行，但消费降级背景下，家居各品类价格承压。从日本房屋特点看：日本装修市场存量房再装修比例持续提升，从1993 年56%升至2018 年75%；平均装修房龄为20-25 年，房地产市场下行周期中（1993-2008 年）存量房/新房装修需求CAGR 为+2.2%/-2%，装修总需求增长；消费降级+价格战，家居产品价格下行。下行周期中居民消费力降低，且部分行业中企业发起价格战，1993-2003 年间泛家居品类价格下行约15%。
前装市场：22 年占泛家居需求近70%，表现为弱渠道强产品。日本前装市场主要指：墙体、天花板、门窗等硬装以及厨房系统、卫生间等设备器械的采购和安装。
2015 年装修市场规模约7.9 万亿日元；装修公司是前装市场主要流量入口，日本作为全球标准化较好的国家（例如装配式建筑全球领先），装修环节依然高度分散，当地承包商（小型装企）占比约42%，主要承接本地装修和改造需求，较大型建筑公司和房产商合计占比仅14%。产品型公司表现出较为较高集中度，如清洁陶瓷为代表。
后装市场：22 年占泛家居需求近30%，表现为强渠道弱产品。日本后装市场主要指：寝具、家居家具、家居照明、室内装饰、餐厨具等家居产品；后装市场的渠道集中度相对较高，2022 年Nitori 占据后装市场28%的市场份额；就后装产品而言，产品的品牌属性相对较弱，如沙发、桌椅等主要为Nitori 或NAFCO 等渠道销售的自有品牌，如Nitori 自主设计的产品占比达60%，自有工厂生产的产品占比20%。
复盘日本地产下行周期：1）产品型公司：位于前装市场且此前已完成整合，如TOTO 在二十世纪五六十年代市占率已超50%，TOTO、骊住等企业收入随家装行业规模同向波动，受制于价格战利润率下滑，如1992-2000 年TOTO 净利率从4.2%下降至-8.6%；下行周期中TOTO 挖掘翻新市场和海外拓展维持收入，八乐梦床业通过深耕医疗床细分赛道实现增长；2）渠道型公司：1990 年起日本后装渠道加速整合，2001 年家居零售业CR4 约10%，2009 年升至23%；其中Nitori 作为高性价比代表（价格为同类1/2~1/3），通过供应链优化（23 年海外采购占比90%+，全球合作工厂740 个，并自建工厂）&运营精细化&有竞争力地址选择，1990-2009 年收入CAGR 17%，利润率随规模扩张提升；大塚家居作为高价格渠道典范，通过优化客户服务，1994-2003 年实现收入CAGR 13%增长，利润率从0.55%提升至5%。
家居新框架下，关于国内家居产业思考。中国作为全球家具制造工厂且目前仍处于人口红利期，生产和服务成本均低于日本，但国内消费者家具采购价格不低于日本；我们认为受制于相对低效的经销商体系，国内消费者暂难享受到物美价廉的家具产品。展望未来，我们认为整装化进程或大幅优化前装产品渠道效率（卫浴、定制等），该类公司客户或逐步从C 端变为小B，如欧派家居、索菲亚等密集布局整装市场，行业马太效应有望加速；对于后装市场，直营或类直营家具大店公司或渐现雏形，不同于家电/服装等，家具sku 及服务复杂度相对更高，对潜在整合者能力亦提出更高要求，目前如顾家家居正逐步完善信息流、货流等，以顾家大店形态加速后端渠道拓展。
风险提示：日本房地产与装修情况与我国存在差异，经验未必可比；国内房地产或持续承压；家居企业渠道拓展不及预期。
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