敏感肌生意涨不动了，薇诺娜母公司贝泰妮急寻新赛道，盯上百亿口服美容蛋糕

图源：图虫创意

又一美妆巨头欲跨界到保健品行业。

日前，敏感肌护肤品牌薇诺娜的母公司贝泰妮（300957.SZ）修改公司章程，经营范围更新了“保健食品（预包装）销售”“食品销售；食品互联网销售”。有业内人士猜测，贝泰妮或将入局保健品行业。

针对上述新增经营范围，9月2日晚，贝泰妮相关人士向时代周报记者透露，贝泰妮目前在积极布局内服美容相关产品，后续视进度会逐步推向市场，正在开展相关工作中。

对于贝泰妮相关产品的布局计划，上述人士表示，公司适时会对外进行公布，暂时不方便私下透露。

内服美容产品，常指通过口服改善健康状态，以实现美容美体功能的功能性食品。随着人们对美的追求日益全面，口服美容产品成为不少消费者的选择，其发展态势愈发强劲。欧睿国际数据显示，中国口服美容市场规模，预计将在2025年突破255亿元。

于贝泰妮而言，崛起的口服美容赛道，是其寻求新增长点的突破口。

珂贝妍联合创始人、COO陈凯强向时代周报记者表示，近年来，口服美容产品正迅速崛起为新的消费潮流，拥有巨大的市场潜力。贝泰妮可以通过融合内服与外用美容产品，构建一个全方位的美护生态，强化其的综合竞争力。“这种策略能实现产品间的良好协同效应，一定程度上减少贝泰妮过于依赖单一品类带来的风险。”

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，贝泰妮早年依靠薇诺娜成为行业头部企业，在资本市场拥有高估值定位。伴随企业增长放缓，其估值也在逐渐下滑，贝泰妮急需寻求另一个快速增长、规模较大的细分领域，以维持其市场估值。

这并非贝泰妮首次拓展新赛道，早在去年其便试水彩妆与大众护肤领域。

2023年11月，贝泰妮宣布以5.36亿元收购悦江（广州）投资有限公司51%股权，随后开始对“泊美”和“姬芮（Za）”两大品牌进行改造升级，补齐彩妆及大众护肤板块。从产品来看，“姬芮（Za）”主攻底妆和防晒，泊美则发力抗老和修护护肤。

相关部署也获得一定成效。今年上半年，“姬芮（Za）”和“泊美”分别实现营收2.39亿元、2500.68万元，合计录得2.7亿元。贝泰妮在财报中表示，上半年公司营收同比增长超18%，是因为悦江投资公司在去年10月31日起并表。

财报显示，今年上半年，姬芮（Za）上新丝柔轻雾口红和轻柔焕采气垫霜两款主要新品，叠加代言人龚俊的影响力，二者均在社交媒体上收获较高流量。

贝泰妮选择在业务领域上走出“舒适区”，与公司发展步入瓶颈有关。

敏感肌的品牌定位，一度让薇诺娜在国货护肤品牌中突围而出，其背后的贝泰妮更是吃到红利。作为“功能护肤第一股”，在上市一个月后，贝泰妮市值便突破千亿元。

但功效型护肤赛道，也在一定程度上限制了贝泰妮的发展。近年来，敏感肌赛道仅为皮肤学级赛道的细分领域，后者市场规模持续保持增速，但体量仍然较小；与此同时，随着多家品牌入局，敏感肌赛道竞争也日渐走向白热化，进一步蚕食薇诺娜的蛋糕。

这也让高度依赖薇诺娜的贝泰妮，逐渐暴露出缺乏第二增长曲线的短板。

近年来，薇诺娜营收增速有所放缓。据财报，2021年～2023年，薇诺娜同比增速分别为50.2%、24.6%、6.28%。

对于增速趋缓的原因，贝泰妮内部人士表示，一方面随着业绩的增长，公司业绩基数也随之增加，越往上做增量的难度越大；另一方面行业竞争确实较激烈且消费需求较为疲软。

从毛利率来看，今年上半年，公司实现销售毛利率约72.59%，同比下滑2.79%。这并非是公司首次毛利率下滑，据Wind数据，2017～2019年，公司毛利率在80%以上，但到了2020年公司毛利率跌至76.25%，2023年该数据再次跌至73.90%。　

对于毛利率下滑的原因，有财信证券分析师在分析贝泰妮2023业绩时表示，公司产品配方、生产工艺以及外包装升级导致毛利率略有下降，以及线上直营店铺平均获客成本有所上升等。

为了摆脱对单一品牌的依赖，贝泰妮持续拓展赛道，此番部署能为贝泰妮业绩提振带来帮助吗？

在陈凯强看来，拓展不同领域，能够让贝泰妮降低对单一市场的过度依赖，增强其抗风险能力。另一方面，多赛道布局有助于提升品牌知名度和影响力，吸引更多消费群体，为业绩增长提供动力。“可能短期内，新业务不会对整体业绩产生显著提振作用，但随着市场接受度的提高和品牌的持续投入，业绩提升只是时间的问题。”

高剑锋向时代周报记者表示，从生产工艺、研发技术等方面，功效型护肤与口服美容产品存在共通性，更容易让消费者建立信任，挖掘消费力，发挥品牌价值的最大化。“口服美容产品的市场定价较高，能够带来更高的利润，未来也有较大概率‘反哺’企业原先的主业。而且口服产品也能快速被贝泰妮现有渠道整合进去。形成1+1大于2的效果”。

但反观彩妆领域，高剑锋择则持不同观点。他认为，贝泰妮想要依靠彩妆赛道寻求增长，难度较大。

“一方面，贝泰妮长期深耕功效护肤，在彩妆领域的布局优势较弱；另一方面，近年来，彩妆赛道饱和，角逐激烈，且不同于拥有技术、品牌门槛的护肤赛道，在人们日益追求性价比消费的今天，彩妆白牌比品牌更具竞争力，这也致使很多彩妆品牌反而开始发力护肤赛道。贝泰妮此时入局彩妆，无论是销量还是利润，都难以获得高回报。”他进一步分析。

【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com