山姆、蜂花等：消费新趋势下的品牌沉浮 反消费主义浪潮

【中国消费市场新变化：反“消费主义”思潮兴起】 2021 年中国消费进入转折点，2023 年李佳琦直播间“79 元眉笔”事件放大“反消费主义”情绪。 今年开展的“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”，7 月 5 日至 8 月 30 日收到 4104 份有效问卷，过半受访者为 26 至 35 岁。 过去 3 年，涨薪人群占比减少，薪酬不变和降薪比例扩大，注重价格和性价比的人群增加。 大环境催生心态变化，社交媒体去中心化，“消费降级”成新潮流，部分品牌被白牌挤压。 不过仍有 26 个品牌连续 3 年获偏好度第 1 ，山姆会员店走红，电商优势与山姆形成反差。 反“消费主义”不等于反对消费，如 Patagonia 和蜂花。 2024 上半年全国居民人均消费支出增长，但部分快消品平均售价下降，购买平替成趋势。 老品牌未原地踏步，如白象晋升金字招牌，奥乐齐快速出圈。 品牌应重拾长期主义思维，霸王茶姬聚焦自身获，盒马因变故成绩下跌。 消费思潮起起落落，品牌需穿越周期，不能只看短期盈利。

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