美护行业：超长双十一大促开启 龙头美妆品牌开门红

　　2024 年双十一预售开启，各大平台积极抢跑并加大优惠力度。
　　1. 从活动时间来看，（1）淘宝：10 月14 日晚8 点开始预售，相较23 年提前了十天。正式开售分为两波，10.31-11.4 和11.10-11.11。（2）京东：10月14 日晚8 点开始，相较23 年提前了十一天，并取消预售。（3）抖音：10.8开启抢先期，10.18 开启正式期。与2023 年相比，活动提前十二天，新增为期十天的抢先期，取消定金预售。（4）拼多多：百亿补贴于10 月8 日率先启动双11 大促，平台活动于10 与14 日零时全面开启。
　　2. 从活动力度来看，（1）淘宝：在官方立减85 折或跨店满减每300 元减50 元活动基础上，额外投入300 亿元消费券及红包。同时新增单品大额券，以及88vip 大额消费券；（2）京东：跨店满减调整为满300 减50，推出全场直降、每天领取60 元额外补贴。平台为所有商家提供满200 元减20 元的补贴券。（3）抖音：推出一件立减15%、官方直降等优惠。加补优价好物，并发放8 折至8.5 折的优惠券。（4）拼多多：首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。推出满减优惠，消费者达到一定金额可享受立减优惠。
　　整体来看，各平台活动开始时间较23 年同期大幅提前，双十一大促周期被拉长；同时各平台对消费者和品牌方的优惠力度均有所加大，活动种类更为丰富。
　　平台方的积极抢跑和优惠加大反应了在整体消费结构向着注重性价比消费方向发展的背景下，平台竞争日趋激烈。平台较为积极的态度对于提振消费需求以及品牌方的销售表现均有正向促进作用。
　　天猫平台预售首日销售表现较好，消费热度较高。根据天猫10 月14 日晚发布的双十一部分战果数据来看，本次双十一大促的热度好于去年，多品类销售热度较高，消费者的消费需求得到释放。美妆方面，天猫开售10 分钟内13 个品牌破亿，前30 分钟破亿品牌达20 个。家电方面，首小时大家电成交额同比去年双十一预售首日上涨765%，多品牌破亿。服饰方面，125 个品牌首小时成交同比翻倍。
　　国际品牌加大折扣力度优势提升，但优质国货美妆品牌持续坚挺。在行业整体增速放缓的大背景下，市场竞争加剧。根据天猫美妆公布的双十一预售首日成交榜来看（10 月14 日20:00-24:00），有3 个国货品牌进入TOP10，该数额与23 年双十一持平，5 个品牌进入TOP20，少于23 年双十一的10 个。其中，珀莱雅维持住TOP1 位置，可复美排名大幅上升7 名至TOP4，优时颜排名上升6 名至TOP7，欧诗漫上升4 名至TOP15。薇诺娜下降了7 名至第12 名，夸迪、觅光、自然堂、花至和瑷尔博士跌出TOP20。对比来看，TOP10 的国货品牌相对较为坚挺，部分优质国货品牌仍持续赶超国际大牌，但TOP10-20区间的国货品牌表现较弱，市场份额受到挤压。随着行业竞争加剧和国货品牌崛起，国际美妆品牌在中国的销售表现逐渐示弱，在此背景下本次双十一大促国际品牌加大了促销和种草力度，增加赠品数量以及宣传推广投入，目前已取得初步成效。国际品牌的降价促销会削弱高性价比国货品牌的竞争优势，对国货品牌的产品力和品牌力提出更高要求。
　　李佳琦直播间预售火热，多个美妆品牌取得亮眼表现。10 月14 日李佳琦直播间超级美妆节预售开启，直播间自10 月14 日早8 点开始至10 月15 日，连　　续两天发出累计5 亿元红包，吸引众多美妆品牌参与。根据美妆头条不完全统计，预售首日李佳琦直播间上架了近400 个美妆产品，国货公司珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、巨子生物、上美股份、福瑞达、上海家化、逸仙电商等均有合作。美妆头条数据显示，截至14 日晚11 点李佳琪下播时，（1）珀莱雅：合计锁定销售额约5.5 亿，其中珀莱雅品牌合作15 个链接，销售额约4.6 亿。（2）巨子生物锁定销售额约6.3 亿，可复美合作4 个链接，销售额约5.9 亿。（3）雅诗兰黛集团合计锁定销售额约3.9 亿，合作21 个链接，其中旗下品牌雅诗兰黛占16 个链接，销售额约2.1 亿。（4）欧莱雅集团合计锁定销售额约9.9亿，其中兰蔻品牌合作13 个链接，销售额约4.4 亿。
　　整体来看，本次双11 大促热度尚可，各大平台均呈现积极态度，平台竞争日益加重，超头主播在大促中的作用持续凸显。消费者的整体参与度较高，带来头部直播间和各大品牌较好的销售表现。国际品牌通过加大折扣和种草力度优势提升，但部分优质国货美妆品牌的竞争力还在持续巩固，看好具有较强产品力和品牌力的国货美妆品牌发展。
　　投资建议：消费复苏整体偏弱但美妆消费的景气度仍在，具有较高性价比的优质国货品牌承接了较多中高端国际大牌的消费降级转移，叠加公司自身研发能力的提高和品牌力的增强，拥有较大发展空间，我们持续看好优质国货美妆公司的长远发展。行业竞争加剧品牌分化持续加重，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。重点推荐已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅、贝泰妮，卡位优质赛道、聚焦功效护肤的标的如巨子生物、丸美股份等也有望受益。
　　风险提示：行业新规和政策变化，市场竞争加剧风险。
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