化妆品与日化行业点评：“双11”抖音抢先期品牌表现分化 可复美／丸美／润本等增速靓丽

　　事件
　　抖音双十一大促周期拉长，去年活动周期10.20-11.11，今年活动周期10.08-11.11。本文采用以下计算方式观察抖音抢先期各品牌销售表现，同比口径（活动前11 天）即今年10.08-10.18vs 去年10.20-10.30，达成率计算采用今年10.08-10.18 销售额/去年10-11 月方式。由于各个品牌达人合作、投放节奏、打法侧重或有所不同，今年周期拉长更考验运营能力，建议关注全周期表现。
　　点评
　　“双11”抖音抢先期（10.08-10.18）美妆品牌表现延续分化。据蝉妈妈数据，可复美、丸美基数不低下高速增长，可丽金、颐莲、润百颜、夸迪、玉泽、伊菲丹、润本、冷酸灵低基数下爆发式增长。横向对比样本品牌，国货功效品牌表现最优，国际功效/大众国际品牌增长承压，大众国货/高端国际品牌表现分化。其中，日系品牌资生堂/CPB 合作达人贾乃亮、SKII 合作达人广东夫妇增长亮眼，韩系品牌后、雪花系高基数下承压，海蓝之谜同比增29%，兰蔻/雅诗兰黛同比-27%/-2%；大众国际品牌中除OLAY 外同比承压。
　　巨子生物：可复美销售额（10.08-10.18，下同）2.96 亿元、同比+275%、达成率110%，件均价394 元、同比+30%、主要系囤货心智强&折扣力度更大的100 支大容量装占比提升（以李佳琦直播间10.21 售价，不考虑非同款赠品，30 支装+赠同款18 支到手价358 元、单支价格7.46 元，100 支装到手价699 元、单支价格6.99 元），胶原棒引领增长、销售额2.3 亿元+，新品焦点面霜销售额1500 万元+，估算贾乃亮10 月15 日可复美可丽金现货大场贡献销售额 1.5-2 亿元；可丽金销售额 0.33 亿元、同比+377%、达成率207%，件均价263 元、同比+85%（系高单价嘭嘭次抛、胶卷面霜拉动），其中估算贾乃亮10 月15 日可复美可丽金现货大场贡献销售额 1000+万元。
　　珀莱雅：珀莱雅/彩棠/悦芙媞销售额 4.15/0.53/0.16 亿元、同比+10%/-52%/-11%，达成率51%/25%/32%。
　　贝泰妮：薇诺娜销售额1.1 亿元、同比+27%、达成率43%，其中朱瓜瓜10.18 日直播间贡献销售额5800+万元。
　　丸美股份：丸美/恋火销售额 1.19/0.22 亿元、同比+199%/-16%、达成率67%/19%，丸美主品牌件均价254 元、同比-15%（系单价更高的四抗套组销售占比下降），达播朱瓜瓜、祝晓晗分别贡献3800+/3200+万元，小红笔眼霜/四抗套组/小金针销售额7800+/1700+/1000+万元。
　　上美股份：韩束销售额2.58 亿元、同比-5%、达成率26%，建议关注大促全周期最终数据。
　　华熙生物：润百颜/夸迪销售额0.42/0.99 亿元、同比+105%/+270%（低基数下高增）、达成率42%/102%。
　　水羊股份：伊菲丹销售额0.45 亿元、同比+169%、达成率45%。
　　润本股份：润本销售额0.18 亿元、同比+127%、达成率26%，新品黄油系列贡献360 万元+销售额。
　　毛戈平：毛戈平销售额0.87 亿元、同比+39%、达成率64%。
　　投资建议
　　双十一活动战线拉长，考验品牌商多平台全周期运营能力，综合考虑Q4 业绩超预期可能性&估值水平，首推巨子生物（双十一增速亮眼+估值仍具备性价比+医美产品获批预期），关注积极求变+期待迎来业绩拐点的贝泰妮、水羊股份、上海家化等。
　　风险提示
　　行业竞争加剧，第三方爬虫数据误差，销售费用投放不及预期，新品推广不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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