宏观消费政策系列点评：促消费政策频出 关注线下零售机遇

　　本期投资提示：
　　各政策协同促消费，首发经济推行。据商务部，近期将研究出台推进首发经济，推动批发零售业高质量发展，支持上海、天津等20 个城市开展现代商贸流通体系试点建设，开展汽车流通消费改革试点，促进健康消费专项行动方案等政策。商务部会同上海、北京、广州、天津、重庆等5 个国际消费中心培育建设城市，将推出系列消费促进举措。如上海、广州将推出首店首发、首秀首展支持和奖励政策。北京、天津、上海、重庆将发放餐饮、文旅、体育等服务消费券。此外，5 大城市将于11 月举办消费月，突出首发经济主题，推出50 场精品首发、首秀首展活动，新设全球、亚洲、全国首店70 多个。从家电以旧换新政策，服务消费促进政策、到如今系列首发经济及批发零售政策，国家扩大消费举措势能向上，我们认为各政策配套实施形成良好协同效应，有望进一步激发消费市场活力，提高居民消费意愿。
　　首发经济创新，引领消费潮流。首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称。其内涵涵盖了“从新品首发布、展出首落地、门店首开设、设法中心及总部首设立的全经济生态链”。据商务委，2018 年5 月至2023 年12 月，上海市引进首店5840 家（日均2.8 家）。2021 年7 月至2024 年7 月，北京累计吸引3700 多家首店落地。相较于首店经济强调利用资源优势，吸引品牌在区域首次开店，为消费者提供更加多元、个性化的选择。而首发经济更强调链式发展全过程，不仅需要拥有新品及品牌发布的短期效应，更重要的是形成围绕新品、新业态、新模式，以及首店和总部集聚的产业生态圈。展望未来，国家陆续出台政策大力促消费，丰富线下零售优质供给，形成从“首发”到“首店”到“总部”的“首发经济”效应，有望助力集聚品牌资源、提升产业能级、引领消费潮流，。
　　我们认为线下零售拥有丰富的购物体验场景，消费情绪及体验的把控正成为吸引线下流量回归的关键。在国家促消费政策下，当前众多百货商超正积极调整，向体验式消费倾斜，从前端门店设计、商品结构、服务完善、到后端供应链效率及运营思路等维度综合变革，挖掘线下零售潜力再释放。
　　以永辉及名创优品为例，永辉门店优化调改，推出新业态、新模式、新服务，产品结构更加多元化、年轻化，10 家调改门店经营成效显著。据商业财经数据，永辉首家胖东来帮扶调改门店郑州信万广场店首日日销188 万元/日均客流1.3 万人，为调改前13.9/5.3 倍，质价比+服务的提升对消费者的吸引力持续性超预期，9 月客流及日销留存表现强劲，强力验证调改方法论有效性。北京石景山喜隆多店10 月21 日调改后5 天门店销售额达770 万元，客流20 万人，支付客流数达6.6万人，烘焙类/熟食类商品销售显著增长。名创优品通过哈利波特、迪士尼、三丽鸥等知名IP 联名，并举办快闪活动，提升消费体验，兴趣消费新模式有望引领全球潮流，9 月公司公告拟收购永辉超市29.4%股份，携手永辉共同转型品质零售，有望打造制造开发型零售新模式，融合满足消费者可选及必选消费者需求。
　　投资分析意见：相较于线上便捷高效消费，线下零售对体验式消费的满足将更为关键。随着一系列促消费政策的出台，我们认为线下零售优质供给有望不断增加，体验感更佳的门店新业态正在孕育，有望有效满足体验式新需求，推动线下零售行业迎来拐点。建议关注：1）回归零售本质积极变革的线下零售板块：永辉超市/家家悦/重庆百货/王府井/红旗连锁/天虹股份；2）IP 驱动+出海全球的消费品牌：名创优品；3）优质黄金珠宝品牌：老铺黄金/老凤祥/菜百股份/周大生/豫园股份；4）受益于以旧换新+新机发售的数字分销商业：爱施德。
　　风险提示：相关政策推进速度不及预期，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧。
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