淘天GMV增长背后消费趋势观察：白牌降热度，品牌唱主角？

文 | 新浪财经 罗宁

11月15日晚间，阿里巴巴集团发布截至9月30日的季度财报，淘天集团订单量同比双位数增长，驱动了线上GMV的增长。高购买力人群88VIP会员规模达4600万，让淘宝88VIP成为国内最大的电商付费会员体系。

此次双11的成交额同样实现了增长。在分析师电话会上，集团CEO吴泳铭表示：天猫双11 GMV强劲增长，近期淘天月度交易用户（MAC）创历史新高。这既是阿里坚持“用户为先”和投入商家生态建设形成的正循环，也标志行业回归价值导向的新起点。

随着双11“收官”，在社交平台上，关于品牌商品与白牌商品的讨论热度持续发酵。一方认为“万物皆可平替”，另一方则表示“注重质量而非折扣”。究竟谁才是主角？

业内专家也对此进行了一番探讨。他们普遍认为，当前的消费趋势，为未来的行业发展提供了启示。“白牌商品在市场中具有一定份额，因为以其价格优势和快速响应市场变化的能力获得了部分消费者青睐，但品牌商品凭借其长期积累的信任、品质保证和品牌价值，依然占据着消费者心智的高地”。

查阅天猫近几年公布的品牌销售额破亿数据发现，在2021年天猫双11期间，成交额破亿的品牌数为382个，2023年增加至402个，而今年则增至589个，同比增长了46.5%，让今年双11成为近年成绩最佳的一次。这一数据的增长，也佐证了品牌持续走强的观点。

品牌商品走强：近600家成交额破亿

“万物皆可平替”“便宜是王道”……

近年来，这样的消费观念屡见不鲜。前段时间，在电商平台纷纷追求低价的浪潮下，白牌商品在网上似乎迎来了发展的春天。业内专家表示，受低价消费影响，白牌商品的崛起并不意味品牌商品的衰退，而是市场多元化的体现。

与此同时，在今年刚落下帷幕的双11中不难发现，尽管白牌商品在大促市场中占据了一席之地，但品牌商品因其质量、差异化和品牌积累，不但没有被白牌取代，而且表现出带领整个消费市场回暖的势头。

根据复旦消费大数据实验室发布的数据，今年双十一各大平台销售额均实现了两位数增长。从快递包裹数也可以看出，今年双11全程，10月21日至11月10日，全国快递揽收量超120亿件，比去年同期增长21.4%。

从天猫公布的数据看，成交总额实现强劲增长，购买用户规模也创下历史新高。其中，品牌商品的销量和成交额的增长势头又超过预期，成熟品牌、国际大牌出现爆发。

根据天猫官方数据，双11全周期内589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。主流消费人群在品牌消费上大幅上涨，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌的成交额更是突破了10亿元大关，展现出在当下，消费者更加重视商品质量与服务。

同时，据科尔尼研究显示，消费者高度认可国产大牌，且“信任”将驱动国产大品牌成为未来消费增加的主要目标。超过70%的消费者表示对国产大品牌的认可度和信任感较高，且更倾向于在国产大品牌上增加消费。

另据艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅分析，今年双11，消费者对高性价比、智能化迭代产品需求上升，本质上也是一种回归理性的表现。

有业内专家表示，“品牌的优势不是一朝一夕可以被替代的，品牌商品的市场影响力和消费者忠诚度将继续推动品牌商品在市场中占据主导地位。”在他看来，品牌商品凭借其长期积累的信任和信誉，依然牢牢占据着消费者心智的高地。

该专家还指出，尽管白牌商品在某些领域和渠道中表现出色，但从双11的销售数据来看，品牌商品依然占据着市场的主导地位。品牌的力量在于其能够为消费者提供信任和保障，这种信任和保障是品牌多年积累的结果，也是消费者选择品牌商品的重要原因。

消费者心智变化：成熟品牌增长，更注重质量

随着“双十一”购物节的不断演变，消费者的购物行为和消费理念也在发生着深刻的变化。从天猫双11数据来看，高客单商品增量显著。截至11月10日晚，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。在国货品牌中，蝉联榜首多月的珀莱雅依旧稳居第一。

而在3C数码类目中，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年双11同阶段增长57%。截至11月7日，vivo增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。iPhone16系列双11开售仅5分钟，成交额破10亿。

有业内人士表示，“品牌通过提供高质量的产品和服务，迎合了消费者对品质生活的追求；消费者的积极响应和购买行为，又为品牌的发展注入了新的活力。”。

另有专家认为，这一趋势表明消费者更加重视长期价值而非短期折扣，这种消费理念的转变，对于电商平台和品牌商家来说，是一个重要的信号，提示着商家需要在产品质量和品牌建设上下更多的功夫，以满足消费者对高品质生活的追求。

同时，消费者对商品质量和品牌的关注度超过价格因素，不仅是消费习惯的转变，更是消费理念的升级，品牌商品只有满足消费者对长期价值的追求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。电商平台的战略调整和对下沉市场的挖掘，也为品牌商品提供了新的增长点和发展空间。

竞争焦点转移：由价格竞争转为价值竞争

同时，今年双11电商平台的竞争焦点也随之转移。

面向服务体验和为消费者、商家两端提供更大价值，淘宝天猫做出了几个重要改进，率先松绑“仅退款”，用大模型拦截疑似恶意仅退款，还在双十一前加大了对退货流程的优化，推出了“退货宝”服务，不仅减轻了商家的负担，也提高了消费者的购物体验。

淘宝天猫还着手解决消费者吐槽较多的双11“算数学题”问题。此前，为了吸引更多人购买，部分在大促期间上传的商品主图，经常出现展示价格与消费者实际支付价不一致的情况，甚至一个页面上有四五个价格。今年双11，淘宝要求商品主图上将不再显示价格，商品页面清爽了很多。

此外，天猫在今年的双十一中加强了与其他平台的合作，支持支付宝、微信支付等多种支付方式，如今微信APP内也可以直接购买淘宝商品。这些举措都让今年双11成为史上购买用户数最多的一届天猫双11。

业内专家认为，通过这些措施，各大电商平台在双十一期间不仅提升了用户体验，也提高了服务质量，为消费者提供了更加高质、便捷的购物体验，提高在服务革命中的积极探索和不断创新。电商平台通过与品牌建立更紧密的合作关系，提供更丰富的商品选择和更可靠的品质保证，这种转变有助于巩固品牌商品的市场地位。同时，这也推动了整个消费市场的健康发展，电商平台的竞争不再仅仅依赖于价格，而是转向了更加全面和深入的服务竞争。

面向未来的市场变化，该专家表示，品牌商品的未来发展应更加注重创新、个性化和消费者体验。通过提供个性化的商品和服务来满足消费者对个性化表达的需求，让品牌商品适应市场的新变化，抓住新的市场机遇，实现可持续发展。

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