商贸零售行业定期报告：2024年10月社零数据点评：政策和大促效果显著 家电和化妆品高增

　　事项：
　　社零总额：2024 年10 月社零45396 亿元，名义同比+4.8%（较前值+1.6pct），三年复合增速+3.9%，高于预期，化妆品、家用电器表现尤为突出；除汽车以外的消费品零售额同比+4.9%。1~10 月社零398960 亿元，名义同比+3.5%，除汽车以外的消费品零售额同比+3.9%。
　　按消费类型分，10 月份餐饮收入4952 亿元，同比+3.2%，三年复合增速+3.5%，其中限额以上-0.3%，三年复合增速+10.6%；商品零售40444 亿元，同比+5.0%，三年复合增速+4.0%，其中限额以上+6.8%，三年复合增速+4.8%。限额以上商品零售跑赢大盘、餐饮跑输大盘，其中商品消费受益于双十一大促和“以旧换新”政策，环比大幅改善，修复强于服务消费。1~10 月餐饮收入44367 亿元，同比+5.9%，商品零售354593 亿元，同比+3.2%。
　　评论：
　　饮料、烟酒景气度较弱。10 月CPI 同比+0.3%，其中食品烟酒价格同比+2.0%，影响CPI 上涨约0.56pct；CPI 环比-0.3%，其中食品烟酒类环比-0.8%，影响CPI 下降约0.22pct。粮油食品（当月同比+10.1%，较上月同比-1.0pct，21-24年同期CAGR+7.6%，下同）、饮料（同比-0.9%，-0.2pct，+3.1%）、烟酒（同比-0.1%，+0.6pct，+4.6%）、日用品（同比+8.5%，+5.5pct，+3.5%）。
　　化妆品消费强劲，通讯器材维持高景气度。10 月化妆品（同比+40.1%，+44.6pct，+10.9%），金银珠宝（同比-2.7%，+5.1pct，+1.5%），纺织服装（同比+8.0%，+8.4pct，+2.4%），通讯器材（同比+14.4%，+2.1pct，+6.1%）。化妆品受益于双十一大促时间拉长且为核心促销品类，增速强劲；10 月金价依旧高位，抑制黄金珠宝消费需求。
　　“国补”政策效果凸显，家电高增，汽车景气度环比改善。10 月家电（同比+39.2%，+18.7pct，+9.4%），家具（同比+7.4%，+7.0pct，+0.7%）、装潢建材（同比-5.8%，+0.8pct，-6.4%）；根据乘联会数据，10 月乘用车零售辆同比增长11.3%，汽车消费端（同比+3.7%，+3.3pct，+6.3%），石油及制品（同比-6.6%，-2.2pct，-0.2%），汽车和家电品类均受益于以旧换新政策，为市场带来新一波增长动力。
　　1-10 月网上零售额增速8.8%。1~10 月网上零售额123632 亿元，累计同比+8.8%。10 月网上零售额14704 亿元，同比+10.3%，环比+3.9pct。
　　10 月实物网上零售渗透率约为29.1%。1~10 月实物网上零售额103330 亿元，累计同比+8.3%（较前值+0.4pct），占比【商品零售】/【社零】/【扣除汽车后商品零售】分别29.1%、25.9%、32.8%；10 月实物网上零售额12609 亿元，当月同比+11.3%，较上月增速+4.9pct。实物商品网上零售额中，1~10 月吃、穿和用类商品累计同比+17.7%/+4.7%/+7.7%，增速稳定。
　　1-10 月非实物网上零售20302 亿元，累计+2.0%，环比-0.5pct。10 月同比-2.2%，环比+6.9pct。
　　线下消费复苏进行时。10 月【社零总额-网上零售额】同比+2.3%（较上月+0.4pct）。
　　风险提示：消费复苏不及预期等。
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