必选消费行业专题研究：三得利饮料 多元战略与全球扩张之路

　　三得利：“多元化”和“国际化”为成长主线，成功穿越周期从日本小商铺起家，三得利在多元化与国际化的道路上持续拓展，最终成长为领先的跨国消费品集团。随酒类业务逐渐步入正轨，1980s 起，三得利加快多元化布局，开始从酒饮向软饮料方向拓展，公司借助前期酒类业务经营过程中积累的产品和渠道经验，抓住消费者诉求，构建起丰富的软饮料产品矩阵。据欧睿销售额口径数据，三得利24 年在软饮料整体/茶饮料/瓶装水/咖啡饮料/果汁行业分别占据日本市场TOP2/1/1/2/4 地位。本文聚焦公司软饮料业务，复盘其在软饮料赛道开拓创新、进军全球的发展历程，分析其核心竞争力，尝试为国内软饮龙头企业的多元扩张与海外拓展提供借鉴。
　　多元品类的布局：顺势而为，从茶饮到全品类，本土市场的纵横拓展无糖化&功能化共同驱动日本软饮行业品类轮动，1980 年以前，碳酸饮料占据主导，1980s 起罐装咖啡加速发展，91-04 年饮料领域的无糖化浪潮渐显，无糖茶品类引爆。营销赋能与爆品打造为公司软饮业务的立身之本：营销广告端，公司大单品乌龙茶脱颖而出，部分得益于其营销产地标签，建立三得利乌龙茶是“来自于中国的正宗乌龙茶”的消费者心智；BOSS 咖啡定位“劳动者的伙伴”，触达目标群体劳动者的内心；产品端，研发部门打破内部沟通壁垒，为创新赋能，公司乌龙茶产品率先开辟无糖领域、紧抓风口，战略层面高度重视矿泉水业务，前瞻布局、抢占水源地，持续推新、打造爆品。
　　跨国经营的艺术：因地制宜，从亚洲到世界，日式风味的全球巡礼三得利的出海起于1980s 前后，动因主要来源于日本本土市场的增长瓶颈+国际消费需求增加，23 年公司非酒饮料业务中海外收入占比56%，出海进程领先。我们认为三得利国际化的成功，离不开其深厚的历史积淀、前瞻的收并购眼光、对区域布局的深刻研判、对进入时机的敏锐洞察，以及积极革新的产品策略等。公司将强势品类出口至亚洲邻国，以中国为例，1997 年三得利乌龙茶产品进入中国，系中国最早开辟无糖茶饮料赛道的品牌，口味独特、具备差异化，成功实现单品突围；在消费习惯与日本差异较大的欧美区域，公司主要通过收并购及与强势品牌（百事可乐等）合作。
　　他山之石：精准定位/顺应趋势/强化研发，打造中国软饮企业增长新引擎1）多元化：镜鉴三得利，精准定位目标客群、积极把握消费趋势、满足不同消费者需求基础上的差异化竞争策略与强大的研发实力支撑是其茶饮业务保持领先地位的关键，我国软饮企业应聚焦目标客群/竭力挖掘消费者潜在需求、沿着消费新趋势寻找景气细分赛道，并不断强化自身研发实力。2）国际化：全球化是成长增量，也是破局之路，借鉴三得利“分国家、分品类”的出海策略，我国软饮企业应注意把握产品/渠道/品牌三维度的因地制宜，产品端注重口味与包装设计上的适度本土化，渠道端根据不同的渠道结构实现差异化拓展，品牌端针对消费者习惯和文化特色进行营销设计。
　　风险提示：宏观经济增长不达预期、海外市场需求不及预期、国际贸易政策变化及汇率波动风险。
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