消费建材行业2025年中期策略：从价格到价值 从困局到破局

　　空调为鉴，价格战始于需降供增、终于需求转好和策略变化：本轮建材价格战对龙头销量提升较显著，但效果边际递减；对利润影响程度较大，且工程企业经营压力更胜于零售企业。价格战短期或有一定效果，但长期“伤敌一千自损八百”。以空调2014-2015 年价格战为鉴，其和当前建材价格战具备一定相似之处：1）需求：2014-2015 年地产销售持续下行，连续两年凉夏；2）供给：产能过剩渠道库存积压；3）格局：格力主动降价倒逼小品牌跟进。价格战结束于炎夏需求回暖和龙头品牌战略变化，企业减少工厂出货，增加渠道库存去化，涨价表观原因是成本上升，但核心原因为减缓竞争、恢复盈利空间。
　　建材价格战是过程，价格回归价值为止战之路：1）价格战将止于供降需增：2）龙头企业掌握主动权，格力、美的降价后中小品牌被动跟随，后续需求好转、库存减少下头部企业先从价格战转向价值战，引领行业回归正轨。3）价格战是过程，企业需要思考如何长期不受制于价格波动，核心是维持行业竞争力：○1 优化产品结构，提升均价，例如美的集团利润在2014-2015 年并没有受到太大影响，主要系公司品类丰富，通过冰洗、小家电逆势增长对冲空调下行，且推出高端产品避免主品牌混入低价战。对于建材而言，企业可通过拓品类或推出高端产品等方式，优化产品结构，提升盈利能力。○2 费用压缩降本增效，提升利润空间，例如格力电器进行渠道扁平化改革减少中间环节费用，2015 年格力销售费用同降46.3%，得以在价格战中仍维持净利率上行。
　　建材涨价继续，困境反转或已不远：2025 年来涂料、防水等板块存在一定程度上的提价。我们认为本次建材提价不仅是建材龙头企业盈利边际改善的起点，也显示出当前行业触底回升的迹象。涂料提价难度较低，其在消费者眼中更贴近生活，具备较强的环保属性和认知度，且竞争格局较为清晰；防水提价弹性较大，定量角度，假设东方雨虹工建+民建所有产品提价5%，整体毛利率/净利率提升2.63/2.78pct；假设三棵树家装漆所有产品提价5%、工程漆不变，整体毛利率/净利率提升1.99/2.55pct。定性角度，防水大多应用于工程端，此前该板块净利率几乎处于盈亏平衡，且B 端费用较少，因此提价弹性更大。
　　综上所述，提价最适用于涂料零售端，主要系具消费环保属性、格局稳定清晰，而防水若提价有成效，则弹性更大。
　　投资建议：参考家电2016 年的价格回暖，随需求回暖+库存出清建材行业有望实现困境反转，目前行业正处于边际好转阶段，龙头业绩弹性可期。建材估值大多处于历史低位，具较高性价比，东方雨虹/三棵树/兔宝宝/北新建材/伟星新材/青鸟消防2025/7/17 收盘价对应PE 分别为21.7/35.9/12.1/9.8/16.8/19.8x，建议关注建材板块，建议重点关注：三棵树、兔宝宝、东方雨虹、青鸟消防。
　　风险提示：宏观经济下行风险、地产市场下滑、原材料价格上涨风险。
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