销售费用同比增长53％，会稽山高投入换市场能否持续？

【大河财立方 见习记者 关帅康 实习生 姜天一】8月21日，会稽山发布2025年半年报。财务数据显示，今年上半年，公司营收同比增长11.03%、归母净利润同比增长3.41%。

近年来，会稽山持续推进高端化、年轻化转型，加码电商布局，实现“一日一熏”气泡黄酒线上破圈，提升黄酒声量，并带动业绩增长。

在业绩增长背后，今年上半年，会稽山销售费用达2.15亿元，同比增长53.69%，以高投入换取销售增长。随着线上流量红利趋于饱和，会稽山如何平衡线上投入与品牌建设的关系，成为影响其业绩的主要因素之一。

持续推进高端化、年轻化，

会稽山线上营收增长超线下

8月21日，会稽山发布2025年半年报。财务数据显示，今年上半年，公司实现营收8.17亿元，同比增长11.03%；实现归母净利润0.94亿元，同比增长3.41%。

对于上半年业绩增长，会稽山分析道，报告期内，公司通过产品结构优化、营销模式创新等方式，有效提升了产品终端渗透率与线上线下营销网络覆盖率，并持续推出契合消费者需求的高品质黄酒产品，赢得了市场的广泛认可与消费者的青睐。

大河财立方记者进一步梳理发现，高端化、年轻化战略持续推进，是会稽山上半年营收增长的核心驱动力。

销售渠道方面，今年上半年，会稽山批发代理（经销）渠道实现营收6.43亿元，同比增长0.28亿元；而直销（含团购）渠道实现营收1.39亿元，同比增长0.39亿元。

值得一提的是，今年上半年，会稽山直营渠道已超出经销渠道的营收增长规模。

产品结构方面，今年上半年，会稽山中高端黄酒实现营收5.21亿元，同比增加0.35亿元；普通酒实现营收1.95亿元，同比增加0.05亿元；其他酒实现营收0.7亿元，同比增加0.27亿元。

据会稽山披露，其他酒指“一日一熏”气泡黄酒，以及公司利用酒糟生产和销售的少量糟烧白酒副产品。

公开资料显示，作为会稽山以线上渠道破圈年轻市场的主力产品，今年“618”期间，“一日一熏”气泡黄酒全网GMV突破5000万元，同比增长400%。此外，“一日一熏”系列产品包揽了《618酒水热卖金榜之黄酒榜》TOP1至TOP3。

这说明，“一日一熏”气泡黄酒出圈，是会稽山今年上半年业绩增长的主要因素之一。

然而，从区域分布来看，今年上半年，浙江大本营市场为会稽山贡献了主要的营收增长，而作为其核心市场的上海地区，却出现业绩下滑的现象。

销售费用同比增长53.69%，

会稽山高费用投放换市场

近年来，锚定“跳出黄酒做黄酒”战略，会稽山围绕高端化和年轻化双向发力，在品牌曝光和线上渠道建设上取得一定成效。而在此背后，是其持续攀升的品牌费用投入。

在高端化布局方面，会稽山聚焦“兰亭”系列产品，加大兰亭品鉴馆的招商力度，并开展高端品鉴和商务交流活动。

年轻化方面，其主要聚焦“一日一熏”气泡酒等年轻化产品，全面布局线上电商渠道，通过大规模种草和全网主推的模式，持续营造气泡黄酒的年轻化氛围。

从推进成效来看，黄酒高端化是一项长期的品牌建设工程，而年轻化则是黄酒突破消费圈层的关键突破口。

8月16日，在会稽山2025半年度总结暨旺季动员大会上，公司总经理杨刚指出，在高度酒行业竞争加剧、即时零售兴起的大环境下，黄酒有望把握年轻人消费趋势，将这一挑战转化为机遇。

不过，会稽山年轻化破圈的背后，也伴随着持续攀升的品牌费用投入。

据悉，今年上半年，会稽山“一日一熏”气泡酒邀请抖音头部达人白冰及知名明星吴彦祖进行品牌推广，并加大流量投放力度，这也导致其销售费用攀升。

财务数据显示，今年上半年，会稽山营收同比增长0.81亿元，但其销售费用达2.15亿元，同比增加了0.75亿元。

这也导致今年上半年，会稽山归母净利润同比增长3.41%，低于其营业收入11.03%的增长比例。

在酒业分析师蔡学飞看来，今年上半年，酒行业高端市场出现价格下探，会稽山营收增长主要得益于“一日一熏”气泡黄酒等创新产品在线上渠道的成功出圈，这对黄酒品类的推广、品牌影响力和产品销售均产生了积极影响。

“客观而言，线上平台流量红利已逐渐消退，黄酒品类的局限性及会稽山的品牌力，决定了其需要依赖高费用投入来带动销量增长，整体运营成本较高。”蔡学飞表示。

下一步，会稽山将如何规划线上渠道投放力度，平衡短期流量投入和长期品牌建设？

对此，8月22日，大河财立方记者多次致电会稽山证券部，但电话无人接听。截至发稿，未收到对方采访函回复。

黄酒竞争维度改写，

行业竞争格局或将重塑

因消费区域局限性，以及消费者低价认知，黄酒行业长期存在规模天花板较低困境。

据中国酒业协会数据，2023年，全国黄酒生产企业完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；实现销售收入210亿元，同比增长2.1%。

作为A股三家黄酒上市公司之一，金枫酒业在2024年年报中也提到，近年来，黄酒行业面临地域消费的局限性、消费者认知度下降等压力，行业规模和盈利水平增长缓慢。

为拓宽黄酒行业增量空间，近年来，头部黄酒企业形成全国化、年轻化、高端化转型共识，通过产品、渠道创新扭转黄酒传统形象。

公开资料显示，近年来，古越龙山推出“只此青玉”“无高低”等特色产品，带动品牌形象提升；并在全国开设多家慢酒馆，创新黄酒咖啡等产品，切入年轻消费市场。

会稽山则聚焦“兰亭”系列产品，加大兰亭品鉴馆的招商力度，提升其在高端商务市场的影响力。同时，推出“一日一熏”气泡黄酒，通过全方位布局电商赛道，带动气泡黄酒线上破圈。

从会稽山业绩表现，也能看出其高端化、年轻化的战略成效。

2025年上半年，会稽山中高端黄酒、其他酒（以“一日一熏”为主）营收分别同比增长7.16%、60.47%，普通黄酒营收则同比仅增加2.53%。

值得注意的是，随着头部黄酒企业深入推进高端化、年轻化、全国化布局，黄酒的产品定位正从“区域低价酒”向“时尚饮品”转型。这也意味着，黄酒行业的竞争维度发生转变。

在中国独立酒评人肖竹青看来，黄酒行业需经过长期市场引导，从而推动消费习惯转型，这其中存在高额的市场培育成本，当前正处于大浪淘沙阶段。具有资金优势、渠道优势的头部企业产品创新能力和渠道改革能力更强。

“黄酒行业沉寂已久，当前需要企业加大投放力度，提升品牌声势，扩大消费群体，才能抬高黄酒品类的天花板，为行业长期增长夯实基础。”酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里说。

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