传媒行业专题研究：上半年整体业绩同比高增 互联网、影视、院线、游戏表现突出

2025H1 传媒板块整体收入保持增长，业绩同比高增。2025H1 传媒板块营收3016.17 亿元，同比增长2.29%；归母净利润228.94 亿元，同比增长36.72%。从体量看，营收前三的板块分别为广告营销（854.87 亿元，yoy+6.82%）、出版阅读（689.64 亿元，yoy-7.83%）和互联网（529.60 亿元，yoy-8.72%），归母净利润前三的板块分别为出版阅读（86.94 亿元，yoy+17.53%）、游戏（72.90 亿元，yoy+73.36%）和广告营销（34.44 亿元，yoy-3.60%）。
2025Q2 传媒板块实现营业收入1541.99 亿元（yoy+1.95%），归母净利润118.36 亿元（yoy+32.50%）。2025H1 板块整体毛利率、归母净利率同比提升，盈利能力全面增强。行业经营性现金流显著改善，影视、广电网络、广告板块显著增长。估值层面来看，传媒行业估值32x 仍处于历史较低分位。
游戏：2025H1 板块海外收入加速增长，业绩同比高增。2025H1，A 股游戏板块实现营收503.86 亿元，同比增长22.9%；其中海外收入同比增长30.8%至216.6 亿元。2025H1 游戏板块整体毛利率同比提升1.2pct 至68.9%，板块销售费用率同比降低0.7pct 至34.7%，板块管理费用率同比降低1.2pct 至7.7%。2025H1 游戏板块归母净利润同比增长73.4%至72.9 亿元，归母净利率同比提升4.2pct 至14.5%，板块盈利能力显著增强。2025Q2 游戏板块实现营收258.8 亿元，同比增长23.9%，环比增长5.6%；实现归母净利润41.9 亿元，同比增长101.4%，环比增长34.9%。2025H1 版号发放数量有所增长，下半年供给端基础稳固。
互联网：2025H1 板块收入小幅下滑，业绩同比高增。2025H1，A 股互联网板块实现营收529.6 亿元，同比下滑8.7%；实现归母净利润18.7 亿元，同比增长126.1%。板块业绩显著增长主要由于利欧股份、顺网科技、新华网等5 家公司业绩同比高增。2025H1 板块综合毛利率为17.5%，较去年同期提升1.5pct；归母净利率3.5%，较去年同期提升2.1pct；实现经营性现金流5.2 亿元，同比回正。2025Q2 单季度收入环比回升，单季度利润同环比高增。2025Q2 互联网板块实现营收278.1 亿元，同比下滑4.8%，环比增长10.6%；实现归母净利润13.1 亿元，同比增长219.1%，环比增长136.2%。行业层面来看，当前移动互联网用户规模增速企稳回升。QM 数据显示，2025 年6 月，中国移动互联网月活跃用户规模（MAU）达12.67 亿，同比增长2.5%；月人均单日使用时长7.97 小时，同比增长7.8%。
广告营销：2025H1 板块收入稳中向好，二季度业绩环比显著改善。2025H1，A 股广告板块实现营收854.9 亿元，同比增长6.8%；实现归母净利润34.4 亿元，同比下滑3.6%。
2025H1 广告板块综合毛利率为12.5%，较去年同期下滑1.1pct；归母净利率为4.0%，较去年同期下滑0.4pct。2025H1 板块经营性现金流净额10.0 亿元，同比增长476.7%。2025Q2板块业绩环比显著改善。2025Q2 板块实现营收464.1 亿元，同比增长13.1%，环比增长18.8%；实现归母净利润18.2 亿元，同比下滑14.0%，环比增长12.4%，板块二季度收入表现较好，业绩环比显著改善。宏观数据层面，GDP 及社零总额二季度消费维持复苏趋势且整体增速趋于稳定。行业层面，2025H1，除二月外其余月份广告市场花费同比均增长。
影视内容制作：25Q2 板块收入承压，全年票房同比有望增长。2025H1 影视板块实现营收114.70 亿元（yoy+29.59%），归母净利润12.08 亿元（yoy+92.55%），主要是由于《哪吒之魔童闹海》等春节档爆款电影带动。其中2025Q2 板块实现营收38.99 亿元（yoy-11.00%），主要是由于Q2 市场头部供给不足；归母净利润0.54 亿元（yoy+8.32%），主要是由于《哪吒之魔童闹海》出品方光线传媒净利润同比增长显著，其余公司普遍仍受电影大盘回落影响。
行业层面，影视相关行业2025H1 注册企业约7.6 万家，同比上升0.08%，制作端项目供给保持稳定，开机及备案项目题材多元，后续将有《731》《刺杀小说家2》《疯狂动物城2》《阿凡达3》等多部重磅影片上映，优质供给带动下全年票房同比有望增长。此外，8 月18 日广电总局出台“广电21 条”，影视监管政策放宽，板块有望底部反转。
院线：Q2 缺乏头部供给致电影大盘表现不佳，龙头份额保持稳定。2025H1 院线营收111.77亿元（yoy+3.26%），归母净利润7.22 亿元（yoy+92.07%），其中2025Q2 电影大盘表现持续低迷，院线端受到显著影响，板块营收32.16 亿元（yoy-25.53%），归母净亏损5.52 亿元（yoy-63.17%）。经营数据方面，截至2025H1 全国在映影院约1.3 万家（yoy+2.6%），行业影院数量整体保持稳定；2025H1 CR10 达31.57%（yoy-2.35pct），其中万达电影市占率为14.04%，稳居影投第一，UME 电影集团再度进入TOP10，市占率达0.95%。
出版阅读：Q2 图书零售市场码洋同比下降，板块税后利润保持增长。根据开卷报告及中国出版传媒商报，2025H1 图书零售市场同比微增0.73%，其中2025Q2 则同比负增长。2025H1板块实现营收689.64 亿元（yoy-7.83%），归母净利润86.94 亿元（yoy+17.53%），收入端承压，利润端同比增长主要与所得税政策变化有关；其中2025Q2 实现营收357.08 亿元（yoy-11.14%），归母净利润51.73 亿元（yoy+8.24%），收入端主要受到行业表现影响，利润端剔除所得税影响后板块税前利润总额同比下滑14.44%。近年来出版企业普遍进行数字化转型，通过AI 技术赋能选题、审核、策划、营销等环节，实现降本增效，我们看好出版行业业绩后续增长。
风险提示：行业政策监管变化、产品表现不及预期、竞争格局恶化风险、统计数据风险。
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