传媒行业：渠道分成比例降低 助力游戏板块利润率提升

　　据苹果官网宣布，自3 月15 日起，中国内地（大陆）App Store 的内购及付费App 的佣金率将由30%降低为25%，同时，小型企业项目、小程序合作伙伴开发者，应用内购和自动订阅续费满一年后的优惠费率，同步从15%下调至12%。我们认为，苹果端分成比例的下调，将直接带动游戏厂商利润率提升，渠道降费与开放为行业大趋势，利好游戏产业健康持续发展。
　　渠道分成比例下降，有望直接带动游戏公司利润率提升1）此前，3 月4 日，谷歌宣布Google Play 商店的抽成将从30%降至20%，并正式开放第三方支付与第三方应用商店。新的抽成政策即将在全球分批次推出，至2027 年9 月30 日前在全球正式实行。我们认为，谷歌和苹果通过占据应用商店的垄断地位，长期收取高额的渠道流水分成，对应用开发者生态繁荣发展及相关的反垄断监管都存在不利影响，“平台税”由单一抽成过渡至分层费率、整体费率下调、全球化渠道开放为长期大趋势。
　　2）基于中国内地（大陆）由30%降为25%，根据《2025 年中国游戏产业报告》，2025 年中国移动游戏市场实销收入2570.76 亿元，预估苹果端收入占比为30%-40%，即苹果端游戏毛利率提升5pct，国内移动游戏毛利整体将提升39 -51 亿元。
　　3）基于Google Play 商店抽成从30%降至20%，根据《2025 年中国游戏产业报告》，2025 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入184.75 亿美元，假设海外收入全部为手游收入，预估Google Play 端收入占比为60%-70%，即Google Play 端毛利率提升10pct，自研游戏出海整体毛利将提升11-13 亿美元。
　　4）综上，考虑到25%的公司所得税率，我们测算出国内苹果及海外谷歌渠道分成比例下降将提升游戏行业整体利润率2pct-3pct。具体到上市游戏公司层面，基于2025H1 财报数据，我们测算上市游戏公司利润率提升范围为1pct-4pct，具体根据公司游戏收入占比、国内外收入占比、不同渠道收入占比不同而有所不同。
　　投资建议
　　我们建议关注游戏板块内出海游戏收入占比较高及整体竞争力较强的头部公司：
　　1、世纪华通：公司2025H1 海外收入占比超过50%，将充分受益渠道分成比例降低对于利润率的带动作用。
　　2、心动公司：游戏业务受益于渠道分成比例降低，TapTap 平台业务有望受益于海外第三方应用市场开放。
　　3、巨人网络：渠道分成比例降低有望带动公司核心游戏《超自然行动组》出海利润率提升。
　　4、恺英网络：渠道分成比例降低有望进一步增厚公司游戏业务业绩。
　　5、吉比特：公司收入大部分来自于移动游戏业务，有望充分受益于渠道分成比例降低。
　　风险提示：苹果端与Google Play 收入占比假设可能与实际情况存在差异、新产品周期表现或不及预期、游戏行业增长或不及预期。
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