国内高端酒店业普遍回暖 实现长效发展尚需细分市场、打造特色

　　摘要：随着我国居民收入水平增长，我国消费升级趋势较为明显。消费者更加注重个性化体验，高端游客或商务人士倾向享受高端的个性化产品与服务。

　　本报记者 赵碧报道

　　在历经数年的低谷期后，国内高端酒店市场全面回暖。根据权威数据显示，从去年开始，高端酒店的整体营收增速提升。

　　在消费升级的新形势下，本土高端酒店品牌发展加快步伐，一边是曾经的业主方发力自营品牌，进行管理输出，另一边是国内大型经济连锁酒店立足于其在中高端市场的占有率，谋划高端市场。

　　与国际酒店集团相比，本土高端酒店市场还存在诸多问题。那么，未来本土高端品牌如何击破痛点，实现长远发展呢？

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　　营收快速增长

　　根据国家文旅部发布的数次统计公报显示，2018年我国星级酒店数量持续下降，其中，四星和五星酒店数量也持续下降，客房收入仍然为收入的主要来源；中端酒店占据主流，三星级酒店占比接近50%；高端酒店数量保持稳定，营业收入增速要高于行业增速。

　　值得一提的是，高端酒店市场过去一年呈现房价和出租率双双上涨的态势，尤其是五星级酒店平均客房收益创下新高。全球酒店及旅游业顾问公司浩华管理顾问公司发布的《2019年国内饭店业务统计数据》最新数据显示，过去一年，全国五星级酒店平均每间客房收益为483元，首次超过2011年的历史最高点477元。不过，一线城市高端酒店客房收益有所放缓，与之相比，三线城市的业绩提升更为明显。

　　该报告还显示，近年来，二线城市成为中国高端酒店开发的主战场，不过受新增供给持续入市影响，业绩却持续低迷。2018年，得益于宏观经济形势带动，二线五星酒店市场的平均房价与入住率均实现1%左右的增幅，平均每间客房收益小幅增长2%。此外，2018年三线城市的业绩提升更为明显，2018年三线城市平均每间客房收益增长10%。

　　中研普华研究员姜开玉在接受《中国产经新闻》记者采访时说道，随着我国居民收入水平增长，我国消费升级趋势较为明显。消费者更加注重个性化体验，高端游客或商务人士倾向享受高端的个性化产品与服务，这也是为什么高端酒店的出租率高的原因。

　　酒店市场遵循“二八原则”。姜开玉认为，虽然与其他档次酒店相比，高端酒店市场占有率较低，但把握着大部分的高端消费群体。随着消费者个性化的服务需求，及相关配套消费，高端酒店人均消费额度抬高，所以行业营业收入增长快。

　　华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向《中国产经新闻》记者说道，酒店业是旅游业发展的直接受益者。

　　当前我国旅游业正处于蓬勃发展阶段，2018年，我国旅游收入达到5.13万亿，同比增长12.25%，旅游人数上升至55.4亿人次，同比上升10.80%。旅游业的蓬勃发展也对酒店行业产生了更多的需求。

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　　供大于求、回报率低

　　值得注意的是，虽然我国旅游接待人数总量的持续增长，为以酒店为代表的住宿业的发展提供了契机，但作为行业最高消费水平代表的高星级酒店，其客源市场规模的发展才是影响高星级酒店市场需求最直接的因素。

　　而从近年来酒店业整体的和不同星级酒店的入驻率水平发展情况来看，国内高星级酒店整体的市场需求虽保持了一定的增长，但其增长速度已开始低于供给增长的速度，而在传统的高星级酒店发达地区，这一趋势尤为明显。

　　高端酒店主要的消费群体集中在商旅顾客，同时一些商务活动的举办也会给高端酒店带来不菲的收入。其次就是旅游消费者。从消费群体来看，国民经济发展水平越好，商务活动和旅游消费的人才会多，高端酒店行业收入才会增长。姜开玉认为，近年来，“八项规定”和“六项禁令”给高端酒店行业的经营带来很大挑战。同时，限制“三公消费”，对高端酒店行业带来不少影响。

　　赵焕焱对记者说，阻碍高端酒店发展的最重要因素是经营水平低，投资回报率很低。

　　来自前瞻产业研究院的报告显示，过去五年，国内高端酒店经过镇痛调整，其经营毛利率在缓慢上升。一线城市基本控制在37%。随着新增供给逐渐被消化，包括收益管理概念逐渐普及，未来一线城市酒店经营毛利有望进一步提升。而二三线城市相对惨淡一些，特别是三线城市经营毛利率在20%徘徊，并且在未来较难有快速提升。

　　而从酒店自身来看，姜开玉认为，本土品牌缺乏专业的管理人才，对服务质量的提升不明显。此外，本土高端酒店品牌同质化竞争严重，在酒店经营理念和管理文化上缺乏自身的品牌特色。

　　记者了解到，不少五星级酒店的开发者对酒店业缺少专业认知、人才培养跟不上发展，都增加了五星级酒店的经营难度。除此之外，在服务方面也存在诸多问题。如之前被媒体曝光的不换床单、马桶刷刷杯子、一块抹布擦杯子等诸多问题。

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　　重新定位、打造特色

　　人们消费水平的提升带动了出游人数连年上升，酒店需求也随之增加。在消费升级趋势下，消费者对酒店的需求也从之前的“入住需求”转为“多样化需求”，从标准化转为个性化、智能化、社群化、体验化，传统型高端酒店在营销的竞争优势逐渐式微。对于高端酒店，找到转型的突破点，实现长远发展。

　　这几年随着本土民宿、人文酒店的探索和发展，国内酒店品牌越来越重视美学设计，尤其将传达“中国文化之美”的核心理念，贯穿于高端品牌的开发设计中。

　　姜开玉认为，未来高端酒店可以根据消费群体进行重新定位。其次，提升酒店服务水平，引进和培养专业的管理人才，强化经营理念，打造特色。此外，优化销售渠道，进行酒店直销。

　　值得注意的是，在很长一段时间里，国内高端酒店都是“地产+酒店”模式，赵焕焱认为，目前中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。

　　在赵焕焱看来，我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。

　　相较于本土品牌，国外高端酒店在经营管理理念上较为系统化，那么有哪些经验可以借鉴呢？姜开玉表示，国外高端酒店的服务细节，我国酒店业可以考虑借鉴。从消费者，体验者的角度，去完善每一个细节，让顾客享受高待遇。管理模式可以借鉴，包括对于酒店经营模式、管理制度、人才培养，员工培训，以及鼓励制度的优化等方面。另外就是酒店设计和装饰借鉴。

　　迈点研究院认为，在激烈的市场竞争中，高端酒店在特定的细分市场中需力求优质的产品服务风格，显著提升品牌、品质管理以及管控体系，才能获得更为精益的投资回报和市场口碑。

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