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若羽臣:优质电商综合服务商 加强新品牌孵化打开成长空间

2020-09-26 09:50:57 证券市场红周刊 

作者 | 宁蒲

电商发展十余年,势头轰轰烈烈,伴之成长起来的是面向品牌电商的综合服务商。从商贸大省广东走出来的电商服务商若羽臣(003010.SZ)已于9月25日正式登陆创业板。本次若羽臣的发行价定为15.20元,预计募集资金4.63亿元,拟用于扩大公司经营规模,提高服务质量,保持并提升公司在行业中的竞争地位,从而进一步提高公司的盈利能力。值得注意的是,本次若羽臣的发行市盈率为22.98倍,低于行业平均,由于其盈利较为稳定且有望持续成长,或将在上市后迎来估值回归。

与电商共同成长 近三年收入、净利稳增

根据国家统计局数据,近十年来,我国网上商品和服务零售额增长近二十倍,2019年首次突破 10 万亿大关,仍保持了两位数增长。电商的势不可挡催生出巨大的服务需求。2011年,若羽臣“应时而生”,如今已成为行业内优秀的全球品牌电子商务综合服务商,通过品牌和产品形象重塑以及精细化运营,为母婴、个护、美妆等来自全球的消费品品牌客户提供互联网整合营销、店铺运营、客户服务、仓储配送、数据挖掘、供应链管理等全方位电子商务综合服务。

作为“中间商”,若羽臣连接的是平台和消费者。消费者端,若羽臣通过深耕消费者购买决策链的每个环节,拥有多年电商运营经验和消费者数据积累,并利用微信、微博、淘宝等多层次的营销媒体曝光精准触达消费者。平台端,则与天猫、京东等大型综合电商平台已建立了深度的合作关系,构建了覆盖多平台的全网销售通路,通过消费者价值管理、商品管理、用户体验管理及消费者关系管理实现对店铺的精细化运营。具体来看,围绕将品牌推向消费者,若羽臣的业务分为三个模块,包括线上代运营业务、渠道分销业务及品牌策划业务,为品牌提供多平台、多元化的综合电商服务。

基于市场的不断扩大和自身经营能力,若羽臣近几年业绩实现了稳定攀升。招股说明书显示,2017-2019年,若羽臣营业收入从6.71亿元增长到9.59亿元,归属母公司股东净利润从5775万元增长到8632亿元,展现出良好发展势头和盈利能力。

而今年,在疫情催化之下,前8个月,我国网上商品和服务零售额达到7.03亿元;实物商品网上零售渗透率也进一步增加,达到24.6%。行业利好下,若羽臣上半年实现营业收入5.5亿元,同比增长25.28%,扣除非经常性损益后的归属于母公司股东的净利润为3860.93万元,同比增长14.42%。此外,公司预计前三季度营收较上年同期增长幅度为31.50%至42.29%。

运营103家品牌店铺 前十大客户留存率高

线上代运营业务始终是若羽臣的核心业务,营业收入从2017年的3.97亿元增长到2019年的4.73亿元,值得注意的是,其毛利率稳定在40%左右,且近三年稳步提升,2019年达到45.82%,可以说是最能赚钱的部分。仔细分析会发现,这或是来自于若羽臣持续的“精耕细作”。

若羽臣的线上代运营业务是基于授权在特定电商平台运营专营店铺,可提供品牌定位、店铺运营、整合营销、数据挖掘、供应链管理等服务,主要服务客户包括哈罗闪(Sanosan)、美迪惠尔、美赞臣等国际知名品牌。以公司运营的德国婴幼儿洗护品牌哈罗闪为例,2013年公司助力其线上渠道成功爆发,在开店次年便创造了店铺月度销售额不足5万元发展至2014年双十一单日销售额642.26万元的佳绩,助力品牌勇夺宝宝洗浴护肤类目第一名,亦使品牌安全、温和、天然的洗护理念深入人心。

由于拥有出色的电商运营能力,若羽臣的前十大品牌留存率较高。招股书显示,哈罗闪、美迪惠尔、美赞臣分别在 2013、2015、2016 年与公司签约,合作至今且保持紧密联系。公司表示,目前公司各年度收入覆盖率达80%以上的品牌中仍在合作的品牌共18个,该等品牌各期合计收入覆盖率分别为65.02%、75.04%和79.42%,且目前2019年前十大品牌均未流失。

此外,公司的合作品牌拥有较高行业地位,又进一步为客户拓展提供了良好背书。根据海通证券(600837,股吧)整理的各行业报告数据,美赞臣2019 年在中国婴儿食品市场的市占率排名第 5;哈罗闪 2019 年中国婴童产品市场品牌市占率排名第 6;妈咪宝贝、Moony 则分别排名艾媒金榜 2019 电商消费母婴品牌第4、第8。长期服务国际优质品牌使若羽臣在行业内积聚起来良好声誉,也对消费者有了深刻理解,同时累积了丰富的优质品牌运营经验,有利于新客户拓展,形成良性循环。

根据天猫2019年第一季度电商服务商品牌行业排行榜,公司在医药保健领域排名第一,在母婴、汽车用品领域排行前五。截至2020年4月22日,公司共运营103家品牌店铺,其中包括品牌旗舰店95家,品牌旗舰店数量占比高达92.23%;同时公司获得多项行业重要奖项及荣誉,运营品牌多次取得品类领先排名。

营销策划能力优异 加强新品牌孵化打造爆款

凭借在原有在电商运营领域里的专业积累,若羽臣自2016年开始开展品牌策划业务,为客户提供方案策划、创意设计、素材制作、线下活动、媒介采买等服务,以塑造品牌形象、推动品牌传播,并联动电商平台为品牌电商销售引流,逐渐形成了公司独特的竞争力。

2017-2019年,公司品牌策划服务的企业集团数量从11个提升至26个,服务品牌数量从11个提升至45个,代表品牌包括雅诗兰黛、宝洁、亨氏、强生、高露洁、拜耳等国际大型品牌,完成品牌策划服务项目数量从37个提升至148个(2019年1-9月),为嘉士伯创造的《15 Minutes World Cup》定制开箱礼盒获得2018 伦敦国际广告奖(世界级国际创意大奖)。2019年,公司品牌策划业务实现0.64亿元,近三年年均复合增速达37.81%。目前,同行业内仅若羽臣与壹网壹创覆盖品牌策划业务,而若羽臣该业务的收入规模及收入占比均相对较高。

当下,电商服务业竞争加剧,对服务商提供精细化运营的能力提出了更高要求,若羽臣创始人王玉曾经表示,“只有借力品牌营销才能使合作与销售更上一个台阶。”对此,若羽臣拟将营销策划方面的优势运用于新品牌孵化之上。据了解,若羽臣已帮助20个品牌实现从零到一的养成,代表品牌包括哈罗闪、红印、发之食谱以及宜可诚等。2020年,公司又新签约了蒙牛特仑苏、高丝 SUNCUT、京都念慈菴等 14 个国内外知名品牌,618 期间,若羽臣携手 10 个品牌实现增幅超 100%,24 个店铺 GMV 超过去年双十一,若羽臣签约品牌总 GMV 同比增长 62%。

本次募集资金,公司拟将2.7亿元用于新品牌孵化培育平台建设项目,引进国内外新兴品牌,由渠道经营者逐步向渠道管理者转变,同时与品牌所有者以深度共创的形式,全方位多层次助力其传播推广。公司表示,本项目将突破以往仅为品牌商提供代运营服务的局限,与国内外新兴品牌商展开深度合作,实现从产品定位、口碑建设、销售计划、营销推广、渠道拓展、全渠道运营等一站式的品牌孵化培育建设。可以看出,这是若羽臣为打开增长天花板、实现可持续发展的一大举措。

海外母婴美妆品类增长可期 细分领导者有望享红利

目前,我国电商代运营前三大服务品类分别为美妆、服饰、3C 家电,不过母婴、健康等品类正在迅速增长。中泰证券研究报告显示,2019 年我国母婴、美妆、健康等品类代运营服务比例较 2016 年均实现翻倍增长,并预计随着购物习惯及体验改善,该等品类远期线上渗透率有望提升至 40%以上,对应 2024 年 GMV达到 6607 亿元,年复合增速为18%。从整个市场来看,壹网壹创、杭州悠可等主要聚焦于服饰和化妆品等类别,若羽臣则更聚焦母婴和美妆,是细分行业的领先者,有望进一步提升集中度,获取行业增长红利。

此外,在该等品类上,国际品牌是消费市场的主流。随着越来越多国外品牌开拓中国市场,其对电子商务综合服务商线上代运营、渠道分销业务以及品牌策划服务的需求也日益旺盛。但除知名跨国企业外,国际品牌通常国内知名度偏低,需借助更专业的电商服务商来拓展业务,根据欧瑞咨询数据,国际品牌代运营服务需求占比 80%-90%。就若羽臣而言,其招股说明书显示,公司合作国际品牌数量占比分别为87.32%、89.61%及92.05%;2017-2019年,公司对国际品牌方或其在国外的代理商采购占比分别为34.57%、35.26%及32.10%。可见,凭借公司在母婴、健康品类深度服务的经验,挖掘世界各地优质品牌引入中国市场,能够有效保障公司后续品牌孵化的成功率。

值得注意的是,若羽臣的线上电商平台业务覆盖的电商平台由京东商城、唯品会、天猫商城、淘宝等主流电商平台逐步拓展至拼多多、单创、考拉、小红书、洋葱OMALL等新兴社交与内容渠道及跨境电商平台,线上电商平台渠道覆盖范围广泛且逐步扩大。这与行业内公司主要依赖于阿里系平台不同,其建构的全渠道运营能力也为海外新品牌在国内的传播提供了强有力的支撑。

综合来看,由于运营能力和营销能力的突出,以及在细分品类的特有优势,多家券商看好若羽臣未来的增长空间。而本次公开发行,若羽臣的市盈率低于行业平均,或为二级市场投资者提供了更大的想象空间。

(责任编辑:王治强 HF013)
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