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活下来后,瑞幸还想创造新奇迹

2021-04-27 21:28:55 和讯名家 

  小蓝杯的故事还在继续。

  4月15日,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

  当天,瑞幸在美股粉单市场上涨49.32%,市值一夜大涨超过7亿美元。

  瑞幸似乎迎来了一个神反转。

  但或许早有端倪。几个月前,一份由瑞幸咖啡的联合清盘人向开曼群岛法院提交的报告披露了瑞幸咖啡最新经营数据,显示这家充满神奇色彩,也饱受争议的独角兽经历风波后的一年里营收继续增长,盈利能力也在改善。

  如果说,这份报告显示出的是一个奇迹般地活了下来的瑞幸,那么现在的瑞幸,又开始展现出一个新的命运走向。

  从融资的消息,到瑞幸近期一系列的新动作的背后,瑞幸现在想的或许并非仅仅是“起死回生”这么简单。

  在经历了“财务事件”之后,市场一度认为瑞幸将“销声匿迹”。

  但故事的发展有点出乎所有人意料。

  “欢迎光临瑞幸,请扫码取餐。”在位于广州耀中广场的瑞幸咖啡店里,这样的一句话,店员小林一天要重复超过500次,咖啡消费者仍然络绎不绝。

  瑞幸咖啡的联合清盘人向开曼群岛法院提交的报告显示,从2020年4月到2020年11月,瑞幸咖啡的净收入和自营商店的收入持续增长。具体来看,2020年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

  同时,门店层面盈利能力自2020年5月以来一直在改善,并在2020年8月首次实现了门店层面的盈亏平衡。

  瑞幸2020财年的净收入,预计在38亿至42亿元人民币之间。

  短短一年时间内,瑞幸创造了一个奇迹。

  奇迹的背后,是瑞幸品牌从“高速扩张”到“精细化运营创造盈利”的理念转变。瑞幸收紧了补贴政策,不再大量发券,但另一方面,开始在产品层面和用户精细化运营方面全面发力。

  过往那个疯狂扩张、烧钱开店的瑞幸消失了,瑞幸的新打法是:

  1、产品多元化满足市场需求

  2、私域流量精细化运营

  3、优化门店经营效率

  在瑞幸看来,抓住消费者才是瑞幸咖啡的立身之本,财务事件的影响主要在资本层面,但是消费者的需求只是日常的那一杯高性价比的咖啡。

  在2020年,瑞幸全年推出了77款全新现制饮品,包括去年出圈的厚乳系列、樱花系列、瑞纳冰系列,并在去年年底推出了高端产品线“小黑杯”SOE限定系列,从多方面提升产品价值感。

  除咖啡以外,瑞幸的产品种类也逐渐丰富起来,还增加了茶饮、果汁、甜品、烘焙、零食等一系列叫座新品。

  营销层面,减少了大量广告的投入,转去私域流量运营,留住了高频复购的用户。瑞幸的精细化社群运营就是一个很好的策略,从2020年4月至7月,短短数月时间瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个,其中60%以上都是活跃用户。用户转变为私域用户及进入社群后,瑞幸的月消费频次也提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

  而在门店层面,整个2020年,瑞幸顶着压力实现了对当前门店规模和效率的优化,在门店的扩张稳步增长的同时,对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”。2020年瑞幸的门店总数,最终保持在4800家左右。

  精打细算的瑞幸变得越来越理性。

  某种程度上,可以说,“涅槃”后的瑞幸咖啡,正在凭借战略的“平常心”、运营的“细心”和产品的“匠心”,重新回归咖啡行业的头部地位。

  而眼下,新一轮融资意味着,瑞幸新的奇迹还在发生,并很可能继续发生下去——根据新一轮融资协议的公告,瑞幸计划利用融资来完成最近公司和可转债持有人达成的重组计划,以及履行美国证监会达成的和解协议,“新一轮融资协议的达成,有利于进一步优化公司的财务结构,以推进公司核心业务的发展,实现长期增长目标。”。

  资本依然看好瑞幸,不仅仅是因为瑞幸的“精打细算”,首先是咖啡依旧是一门好生意。

  人类学学者科斯塔在《科学美国人》上发表的一篇文章中表示,我们已经生活在一个时时刻刻都要求高效的时代。而咖啡正是最好的精神刺激物,并成为“进击力”与“爆发力”的代言人。这让咖啡成为一种特殊的饮料,它从一杯苦味的提神饮料,变成了充满“仪式感”的精神象征。即便在茶文化根深蒂固的中国,咖啡文化也正在迅速渗透进人们的生活。尤其是年轻人们对咖啡更加倾心,咖啡已经渐渐成为取悦自己、进击世界的生活方式。

  前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

  也正是市场空间的巨大,从连锁咖啡店到新式茶饮品牌,再到零售企业,各路玩家都在争夺咖啡市场。资本市场对咖啡赛道的关注度也日益高涨。

  但与众多其他玩家不太一样的是,瑞幸手上掌握了两笔宝贵的财富。

  一是以数字化转型为代表的线上思维。

  从诞生的那一天起,瑞幸咖啡就带着强大的互联网基因。瑞幸聚焦的,也从来不只是简单的交易,而是用户。

  瑞幸自主研发的数据平台,以此整合供应链和挖掘用户大数据。平台里每一个商品和SKU,都有独立的供应链和消费数据的支持,所有的交易数据全部闭环在瑞幸咖啡的系统里。瑞幸咖啡便可通过自有平台的大数据分析,以及标准化的系统和流程,提升门店拓展、营建和运营效率,降低门店扩张成本。

  从营销层面,瑞幸的智能触点系统完善了自有“流量池”,通过多渠道和平台不断触达消费者,从而实现用户拉新、提频、唤醒和裂变。

  正是通过智能的数据平台,瑞幸咖啡打通了端到端的供应链体系,从而提升效率,使为消费者提供一杯高性价比的咖啡成为可能。

  这样,瑞幸从线上到线下牢牢锁定了大量用户,脱离了咖啡品类的固有行业风险,变成了以技术驱动的新零售平台,从而实现了门店选址、运营、供应链等环节的数字化运作。

  瑞幸的数字化,也在改变着传统咖啡行业的“场景”定义。对比同时期依然停留在线下思维的一众茶饮品牌,瑞幸的独特之处就在于,它成功的借助社群等线上的力量,将咖啡深度植入办公室、校园、机场、加油站等各种场景中,剥离掉咖啡身上所赋予的“社交负荷”,让咖啡出现在“无限场景”之中,真正成为一种日常消费。

  将数字化运用得淋漓尽致的瑞幸,表面上是卖咖啡,实际上是利用数字化技术进行资源扩张,通过数据驱动,积累了大量有价值的用户数据,越来越精准地转化顾客,逐步布局线下零售。

  另一个则是,瑞幸以“消费平权”所构筑的信任纽带没有改变。

  较之咖啡市场普遍存在的高溢价现象,瑞幸出现而带来的鲶鱼效应,把咖啡价格带到了10-20元的合理区间。

  依托咖啡、APP等产品所打造的用户体验,瑞幸成功地占领了消费者的心智,完成了对消费者们的市场教育。经济学中有“棘轮效应”的概念,即人的消费习惯形成之后具有不可逆性,瑞幸的奇迹,正是这一概念的绝佳佐证。

  拜瑞幸等最早入局者们完成的市场教育所赐,国内消费者对于咖啡的需求开始由单一走向多元的同时,资本市场也爱上了咖啡。

  从去年开始,资本市场对咖啡赛道的关注度高涨。据公开信息统计,去年共计有11家企业完成13起融资事件。其中7家品牌重线上,6家品牌则主打线下场景,包括三顿半、隅田川、永璞、Manner等品牌。

  进入2021年,资本市场对咖啡赛道的热情依旧。精品连锁咖啡“M Stand”在今年1月完成超1亿元A轮融资,投后估值达7亿元人民币。

  更多玩家也在加码咖啡赛道。去年,奈雪的茶在部分门店开发了咖啡产品线,乐乐茶也在今年专门开发了咖啡子品牌“豆豆乐”。去年11月,麦当劳旗下咖啡品牌McCafé更是宣布,未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。

  咖啡市场正在经历新一轮的产业浪潮。虽然市场空间巨大,但赛道已经拥挤起来。

  向死而生的瑞幸凭什么能够重新回到良性轨道?从刚开始的盲目扩张到现在的针对性扩张,用数据驱动运营提高店铺的盈利能力,瑞幸似乎已经找到了正确的发展道路。

  而进入2021年,瑞幸又给出了新答案——进一步以技术为核心,围绕产品、门店、用户,“静下心”来继续夯实业务基础。

  从一开始,瑞幸的目标就是做平价好喝的咖啡。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一始终认为,一杯好咖啡,就需要在咖啡的品质、购买的便利程度,以及价格之间找到一个很好的平衡点。而品质,无疑是最重要的。

  现在,瑞幸还想为消费者提供更丰富的选择。继2020年推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后,今年,瑞幸的精品化战略继续推进,不久前瑞幸咖啡与合作伙伴已完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。小黑杯·SOE云南红蜜系列三款产品也已经随之上新。

  在利用自有咖啡供应链体系,采购全球高品质咖啡豆的同时,瑞幸还在向着咖啡全产业链延伸。4月18日,瑞幸咖啡投资2.1亿元的首家烘焙基地在福建正式投产,这也是目前全国首家全产线自动化的智慧型烘焙基地。基地占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。这标志着瑞幸咖啡逐步打通并实现全产业链的延伸,全流程把控咖啡产品质量,为更多的客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

  在门店层面,瑞幸还计划以稳健的方式继续扩张。

  据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在今年2月发送给员工的内部信披露,2020年门店总数近4800家(含加盟店),现制饮品销量超过3亿杯。而根据瑞幸的联合临时清算人发布的报告提及,希望到2023年,瑞幸直营门店数能够扩张至4800到6900家。

  这意味着,未来两年瑞幸还将新开设2300家甚至更多的直营门店。

  对于瑞幸而言,最重要的则是用户。一年来的事实已经证明,消费者们并未因为瑞幸的财务问题而离场,而是在好而不贵的产品印象和完美的用户体验下,保持了忠实的用户黏性。与此同时,新的用户也还在不断增长。来自郭谨一2月的一封公开信显示,瑞幸注册用户已近1亿。

  这一切,与瑞幸对私域流量炉火纯青的运营密不可分。未来,瑞幸的线上线下多触点引流、线上社交裂变引流、小程序提高转化等私域打法还将延续和加强。

  综合来看,瑞幸正在打出一套规模、品牌效应、供应链优势、线上思维、产品创新力、用户心智的组合拳——那个曾经的咖啡王者,或许正在归来的路上。


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(责任编辑:王治强 HF013)
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