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好未来逆势急进之后:线下扩张、大班网校“两驾马车”遭遇狙击

2021-05-06 19:29:20 21世纪经济报道 

  在疫情横扫教培行业的2020年,传统教育巨头好未来却逆势增长,且增势迅猛。近日好未来发布的2021财年(2020年3月至2021年2月)未经审计年报显示,本财年净收入同比增长37.3%。

  这在教育培训行业显得鹤立鸡群。21世纪经济报道记者梳理发现,新东方同期的平均增速只有7.2%,朴新教育、卓越教育等K12培训机构的2020年营收则呈现负增长,分别为-6.44%、-7.9%。

  好未来的逆势增长,一方面得益于疫情稳定后线下教学点的扩张,另一方面得益于学而思网校的迅猛增长。

  然而在2021年,好未来的线下扩张、大班网校这“两驾马车”都遭遇狙击。在日渐猛烈的校外培训整治中,好未来成为最易暴露的目标,而在线教育行业对手纷纷探索本地网课后,好未来内部学而思网校与学而思在线之间明确的分工,又让学而思网校略显尴尬。

  行业整治风向标

  5月5日,重庆市对校外培训机构超标超前培训和违规收费等问题进行通报,重庆学而思、新东方等18家学科类校外培训机构校区被点名。

  其中,重庆学而思被通报部分课程超标超前培训;对新学员提前超期违规收费;利用学员入读名校进行宣传,涉嫌虚假宣传、虚假广告等违法行为。此外,同属好未来旗下的K12一对一机构爱智康也被通报存在超标超前培训行为。

  此次重庆整治可谓雷霆手段。今年4月20日,曾有人在重庆市教委网站公开投诉“学而思超前超纲,给小学生讲初中内容”,甚至“引起家长愤怒”。

  4月26日重庆市教委便回复称,针对群众投诉举报,市教委及时下发《关于核处学而思教育教学和收费行为的紧急通知》,责成14个区县教育行政部门立即抽调或聘用学科教师、教研人员、片区督学,组建审核专家团队进学而思各校点。要求对照投诉举报内容,认真核查教材,约谈校区负责人、教师代表、学生代表,抽查教师教案和学生培训笔记,对投诉举报内容查准查实。5月5日,结果通报公布。

  重庆学而思工作人员5月6日告诉21世纪经济报道记者,将认真落实教委的通报意见,目前并不影响学员正常上课。

  这只是最新一起违规通报事件。北京市教委2月26日通报未按要求暂停线下培训和集体活动的机构中,包括朝阳区学而思教育机构酒仙桥校区。4月23日,学而思网校因存在网站、APP全面售卖秋季课程,违规提前招生收费,以不当用语误导学生报名缴费,部分直播类课程晚于21:00结束等问题被北京市教委通报。4月25日,学而思因价格违法、虚假宣传等行为被北京市市场监管局顶格罚款50万元。

  21世纪经济报道记者发现,近日,学而思网校等在线教育机构全面下架了针对学前儿童的课程。学而思网校客服4月27日上午接受咨询时称,“在收到通知后,我们立刻展开全面核查,第一时间暂停售卖所有学前班级的课程,按照最新规定要求严格进行合规审查。我们将在审查结束后尽快上线符合政策要求的课程。”

  教育部《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》提出,教育部门应根据有关线索,对接收学前儿童违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单。

  记者还发现,目前多地学而思培优线下班还在接收从小班到大班的学前学员,线上课程还对学员进行分层。一名学而思客服告诉记者,“报名幼儿园大班的暑期班,就不需要再报幼小衔接的课程了。”

  作为K12校外培训行业的龙头老大,学而思培优一直被视为行业整治的风向标,而学而思培优重点布局的一线城市,对校外培训机构的整治力度又大于其他地区。

  截至2020年2月,好未来进入了国内69个城市,但北京、南京、上海、深圳、广州等5座城市的学习中心数量,就占全国总数的49%。

  以刚刚被通报的重庆市为例,截至2020年2月,好未来共布局了30个学习中心,数量位居全国第10。但在今年暑假,学而思培优将新增10个学习中心。

  好未来2020财年在北京的学习中心数量高达146个,然而直到今年5月,学而思只有4个学习中心被批准恢复线下授课。

  本地网课推动线下布点

  在刚刚结束的2021财年第四季度(截至2021年2月28日),好未来旗下的学而思培优净营收增长43%,超过了此前32%的预测。增长的重要原因是学而思本地网课实现了140%的增长。

  学而思本地网课是由学而思培优团队运营,前身为学而思在线,只在布局了学而思培优线下课的城市开设。最初是为了实现线下学员的线上学习,这也意味着,尽管北京市目前仅有4个学习中心被批准线下复课,但并不妨碍学员在线上学习和报名。

  学而思本地网课分为在线大班和在线小班,大班班容量100多人,小班班容量约20人,教学内容与主讲教师均与线下班相同。

  “中国有超过30个省市、自治区,不同地区的学情都有本地化特征,如果想帮学生在更短的时间内达到更好的效果,那就要确保所教授的内容是他们需要的。这就意味着授课内容必须是本地化的内容。本地化的教学内容意味着不同的版本教材、难度和教学进度。”好未来CFO罗戎在2021财年第四季度财报会上说。

  在布点成熟的城市开设本地网课,也使得好未来腾出更多资源,进入新的城市。2021财年,好未来新进入了40个城市,目前在110个城市开设了总共1098个学习中心。

  “技术允许我们将一部分教学工作搬到网上,让上课更为灵活,也让业务拓展更快,将优质的服务提供给更多的一线城市之外的用户。目前我们在110个城市开展业务,未来还会让更多学生享受到我们的服务。线上线下业务的融合还会遇到很多困难和挑战,可能需要五年甚至更长时间才能完全实现。”罗戎说。

  本地网课的意义还在于,其和面授班共享线下流量,不需要进行昂贵的网络投放,从而大大降低了获客成本。上述重庆学而思工作人员告诉记者,“学而思本地网课的小班课价格与面授班相同,大班课价格略低,单价约150元。”

  学而思网校如何定位

  学而思网校的增长是好未来财报中最亮眼的部分。2021财年第四季度,学而思网校净营收同比增长115%,超过此前76%的预测,长期正价课人次达到350万,同比增长71%。

  学而思网校是在线直播大班课业务,2021财年第四季度,其营收和人次在好未来全部业务中的占比均达到历史最高,分别为32%和53%。

  这样的增速和规模,让学而思网校得以继续和猿辅导、作业帮直播课、高途课堂等在线教育机构抗衡。

  但学而思网校的增长付出了惨重的代价。2021财年,好未来营销费用高达16.8亿美元,同比增长97%,直接导致好未来净亏损1.16亿美元。上一个寒假,学而思网校、小猴启蒙、题拍拍的广告“三箭齐发”,签下邓超、孙俪、沈腾3名明星代言人,花费自然不菲。

  不过,巨额亏损相对于规模增长,只能处于战略第二的位置。支撑“烧钱”的是在线教育机构的融资能力。2021年初,好未来分两次完成了48亿美元融资。

  学而思网校必须增长。过去几年里,它受到了猿辅导的巨大冲击。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室今年1月发布的报告显示,猿辅导旗下的猿辅导网课和斑马AI课单月营收20亿元,预计2020年现金收入超过200亿元,正价课用户总数402万。

  在线教育行业的增长极为同质化,表现为严重依赖广告投放,而在监管趋严背景下,广告投放面临行业性中断,这更让行业玩家抓住最后的红利。

  好未来CFO罗戎在2021财年第四季度财报会上说,“如果政策对广告和线上市场有影响,我们会采取和业内竞争对手一样的做法,但是现在我们还需等待明确的政策。”

  只不过,行业自身也在变化。猿辅导、作业帮直播课、高途课堂等机构均已开始探索本地网课。以初二数学暑假课程为例,学而思网校提供人教版和北师大版两种教材的课程,但作业帮直播课还提供苏教版和浙教版两种地方教材的课程。

  尤其是,在线教育巨头的本地网课都选择北上广深等一线城市试点,高途课堂的试点选在了江苏、浙江、广东、北京等地,猿辅导5月将在北京、上海、深圳开展试点。这些地区是学而思培优和学而思本地网课的大本营,可以预见的是,在线教育巨头们将掀起一股线下流量争夺战。

  但在这场战争中,学而思网校的地位略显尴尬。“学而思本地网课和学而思网校的目标市场不同,前者的主要市场是学而思培优已进入的110个城市,而学而思网校面向全国,覆盖范围更广。”罗戎说。

  对于未来的分工与协作,罗戎只是提到,“二者在技术资源和内容资源上是共享的,但在运营上是独立的。目前,二者的协同不会只体现在流量协作上,我们正在努力对二者线上和线下的教学进行深度整合和标准化,使二者发挥更大的协同作用”。

  有业内人士告诉记者,“随着在线教育运营的精细化,学而思网校势必会开发本地网课,届时好未来体系内的资源配置和整合或将面临挑战。”

  (作者:王峰 编辑:周上祺)

(责任编辑:邱利 HN154)
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