“四问”两千亿新式茶饮：新在何处？谁在消费？规模几何？未来何在？

　　“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”来自蜜雪冰城的洗脑神曲“魔音绕耳”，背后却是新式茶饮的层出不穷和资本酣战。

　　6月30日，奈雪的茶正式登陆港交所，成为“新式茶饮第一股”，并适时推出了上市好友心意卡及限定上市绿包装。只不过股价表现不及预期，上市首日跌破发行价，报收17.12港元，跌13.54%，市值为293.6亿港元；

　　一直在传闻上市的喜茶亦传出了即将获得新一轮融资的消息，估值直飙600亿元。若此轮融资落定，喜茶将成为目前新式茶饮行业的天花板……

奈雪的茶上市限定包装

　　最近的新式茶饮赛道，可谓热火朝天。

　　新式茶饮究竟新在何处？大半的90后都喜欢喝新式茶饮？新式茶饮是短暂的风口、还是长期的价值投资？今天，我们以微见著，走进新式茶饮行业。

　　新在何处？数字化布局+品牌打造

　　什么是新式茶饮？根据《2020新式茶饮白皮书》的定义，新式茶饮是指采用新鲜茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的新式饮品，主要种类有纯茶、奶茶、水果茶、奶盖茶、水果奶茶、气泡茶等。

新式茶饮代表品牌

　　相较于传统饮品，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独有的品牌文化，提升品牌价值。

　　在品牌打造上，新茶饮的运营玩法层出不穷，多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、国潮等方式引领餐饮行业。以成立于2015年的茶颜悦色为例，通过打造“做一杯有温度的茶”口号，承诺 “一杯鲜茶无限永久求偿权”，推出“集卡点免费赠杯”“雨天指定饮品第二杯半价”等活动，并通过在包装、门店、logo上突出传统文化的美学价值，现在不仅成为网红品牌，更是长沙的特色招牌。

　　新型茶饮短兵相接，数字化则是制胜法宝。新式茶饮品牌通过在社交平台、短视频平台建立官方账号，与消费者同频共振；通过上线小程序并给予精细化运营，绑定核心消费者群体；通过明星/KOL推荐，促进消费者的购买行为，从而进行全渠道布局。

　　谁在消费？“年轻人+女性”成为主力军

　　“年轻人+女性”是名副其实的消费主力军。在饿了么上，近七成新式茶饮消费者为90后与95后，六成则为女性用户。TA们往往是学生和白领，愿意“一掷百金”，新式茶饮月均消费在100元以上的90后与00后占比合计83%，其中27%消费在400元以上。

　　消费者与新式茶饮的连接愈发紧密，超八成的消费者每周都要购买一次。83%消费者会购买自己喜欢的品牌和产品，其中又以头部品牌和高品质产品为主，只有少数人愿意每次去尝试新品牌、新产品，品牌忠诚度较高。

　　消费者购买新式茶饮时，最关注品质安全、口感口味和品牌口碑，酸奶、冰淇淋和珍珠是最受欢迎的配料。出于健康的考虑，近七成消费者选择降低糖度。

　　颜值即正义的时代，年轻人更加看重新式茶饮的包装是否好看，小清新、简约、中国风包装更容易受到喜欢。

　　“和谁喝”“在哪喝”比“喝什么”更重要，新式茶饮逐渐成为了一种生活方式。下午是购买新式茶饮的高峰时段。有人相伴、快乐加倍，闺蜜聚会、情侣约会、办公室下午茶是最常见的消费场景，新式茶饮正在搭建起沟通的桥梁。

　　规模几何？市场规模近乎两千亿 资本抛橄榄枝

　　得益于国民经济的稳定增长带动休闲消费的增加，以及外卖产业渗透率的提高，新式茶饮仍处于快速发展期。

　　艾媒咨询数据显示，2019年新式茶饮市场规模为2044.80亿元，尽管2020年受疫情影响规模有所缩减，但未来依旧呈现扩大的趋势，预计2021年市场规模达到2795.93亿元。

　　新式茶饮的赛道愈发拥挤。艾媒咨询数据显示，2018—2020年，新式茶饮品牌门店数量增速最快的前三名分别为伏见桃山、SEVENBUS和喜茶。截至2021年2月11日，喜茶门店超过700家，一点点门店超过4000家，蜜雪冰城门店超过1.1万家。

　　从市场分层来看，喜茶、奈雪的茶占据高端市场，茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场，而蜜雪冰城成为低端消费市场的品牌代表。

　　尽管如此，中国连锁经营协会指出，新式茶饮行业尚未定局，在细分品类仍有机会诞生覆盖全国的品牌。但已有不少头部品牌通过创立子品牌等方式，抢占存量市场，如：奈雪的茶推出价格相对亲民的子品牌台盖，喜茶则推出喜小茶切入中低端市场。

　　资本热度持续走高，新茶饮品牌越来越多获得资金加持。第一财经商业数据显示，2020年超40亿元进入新式茶饮市场规模。进入2021年后，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都曾传出要上市的消息，其中奈雪的茶成功逐梦港交所。除头部品牌外，资本亦将目光投射到古茗、七分甜等中端市场。

　　未来何在？风险和机遇并存 目标走向世界

　　随着入局者的增多，新式茶饮的发展空间在激烈竞争中逐步被挤压，种种问题开始浮现，新式茶饮势必要找到第二增长曲线。先有破局，然后方能续航。

　　艾媒咨询指出，新式茶饮的发展面临以下三方面的问题：

　　一是加盟乱象、品牌山寨问题。目前部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张，一些代理公司利用该模式，推出假冒的品牌加盟网站，企图以假乱真。此外，许多热门的新式茶饮品牌频繁遭遇商标抄袭问题。如：喜茶VS喜茶兄弟，茶颜悦色VS茶颜观色。

　　二是产品同质化现象。由于新式茶饮行业进入门槛较低，所需生产技术含量低，产品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且，由于茶饮行业尚无统一的生产标准，产品质量参差不齐，影响企业之间的正当竞争，行业生产标准亟待规范。

　　三是食品安全问题频出。行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一，生产标准参差不齐，食品安全、生产卫生问题频出，部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。

　　2021年，茶颜悦色被批周边出现“厌女”文化一事更是令人深思，新式茶饮的价值观输出不应该和消费者背道而驰。　

　　而新式茶饮行业的未来发展趋势，则主要体现在下述方面：

　　一是头部品牌的持续打造。新式茶饮用户品牌忠诚度较高，头部品牌越来越受信赖，将持续通过文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化；

　　二是细分领域多元化发展。寻求差异化发展，延展出最适合自己发展的细分赛道，这是目前新式茶饮品牌发展的最大机会，艾媒咨询指出，健康化的新式饮品、男性消费群体和一人食场景将大有可为；

　　二是下沉市场发展。三四线城市消费需求崛起。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点；

　　四是标准化供应链管理。优先进行供应链管理、保证原材料稳定供应的品牌，将能以稀缺和高品质的产品吸引消费者复购；

　　五是更加关注公益环保和可持续发展。新型茶饮积极响应“限塑令”，推出纸吸管、可降解吸管、可循环手提袋、可降解杯托、自带杯优惠活动等；

　　六是踏出国门、走向世界。喜茶、奈雪的茶出海成功，在疫情得到有效控制的情况下，新型茶饮也将逐步扩大海外版图。

　　（除特殊标注外，本文数据、配图综合自艾媒咨询、艾瑞咨询、第一财经商业数据中心）