“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

2021-07-01 16:59:57 和讯股票  章生

  “你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”来自蜜雪冰城的洗脑神曲“魔音绕耳”,背后却是新式茶饮的层出不穷和资本酣战。

  6月30日,奈雪的茶正式登陆港交所,成为“新式茶饮第一股”,并适时推出了上市好友心意卡及限定上市绿包装。只不过股价表现不及预期,上市首日跌破发行价,报收17.12港元,跌13.54%,市值为293.6亿港元;

  一直在传闻上市的喜茶亦传出了即将获得新一轮融资的消息,估值直飙600亿元。若此轮融资落定,喜茶将成为目前新式茶饮行业的天花板……

奈雪的茶上市限定包装
奈雪的茶上市限定包装

  最近的新式茶饮赛道,可谓热火朝天。

  新式茶饮究竟新在何处?大半的90后都喜欢喝新式茶饮?新式茶饮是短暂的风口、还是长期的价值投资?今天,我们以微见著,走进新式茶饮行业。

  新在何处?数字化布局+品牌打造

  什么是新式茶饮?根据《2020新式茶饮白皮书》的定义,新式茶饮是指采用新鲜茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的新式饮品,主要种类有纯茶、奶茶、水果茶、奶盖茶、水果奶茶、气泡茶等。

  新式茶饮代表品牌

新式茶饮代表品牌

  相较于传统饮品,新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新,从而打造独有的品牌文化,提升品牌价值。

  在品牌打造上,新茶饮的运营玩法层出不穷,多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、国潮等方式引领餐饮行业。以成立于2015年的茶颜悦色为例,通过打造“做一杯有温度的茶”口号,承诺 “一杯鲜茶无限永久求偿权”,推出“集卡点免费赠杯”“雨天指定饮品第二杯半价”等活动,并通过在包装、门店、logo上突出传统文化的美学价值,现在不仅成为网红品牌,更是长沙的特色招牌。

  新型茶饮短兵相接,数字化则是制胜法宝。新式茶饮品牌通过在社交平台、短视频平台建立官方账号,与消费者同频共振;通过上线小程序并给予精细化运营,绑定核心消费者群体;通过明星/KOL推荐,促进消费者的购买行为,从而进行全渠道布局。

“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

  谁在消费?“年轻人+女性”成为主力军

  “年轻人+女性”是名副其实的消费主力军。在饿了么上,近七成新式茶饮消费者为90后与95后,六成则为女性用户。TA们往往是学生和白领,愿意“一掷百金”,新式茶饮月均消费在100元以上的90后与00后占比合计83%,其中27%消费在400元以上。

“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

  消费者与新式茶饮的连接愈发紧密,超八成的消费者每周都要购买一次。83%消费者会购买自己喜欢的品牌和产品,其中又以头部品牌和高品质产品为主,只有少数人愿意每次去尝试新品牌、新产品,品牌忠诚度较高。

  消费者购买新式茶饮时,最关注品质安全、口感口味和品牌口碑,酸奶、冰淇淋和珍珠是最受欢迎的配料。出于健康的考虑,近七成消费者选择降低糖度。

  颜值即正义的时代,年轻人更加看重新式茶饮的包装是否好看,小清新、简约、中国风包装更容易受到喜欢。

  “和谁喝”“在哪喝”比“喝什么”更重要,新式茶饮逐渐成为了一种生活方式。下午是购买新式茶饮的高峰时段。有人相伴、快乐加倍,闺蜜聚会、情侣约会、办公室下午茶是最常见的消费场景,新式茶饮正在搭建起沟通的桥梁。

“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

  规模几何?市场规模近乎两千亿 资本抛橄榄枝

  得益于国民经济的稳定增长带动休闲消费的增加,以及外卖产业渗透率的提高,新式茶饮仍处于快速发展期。

  艾媒咨询数据显示,2019年新式茶饮市场规模为2044.80亿元,尽管2020年受疫情影响规模有所缩减,但未来依旧呈现扩大的趋势,预计2021年市场规模达到2795.93亿元

“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

  新式茶饮的赛道愈发拥挤。艾媒咨询数据显示,2018—2020年,新式茶饮品牌门店数量增速最快的前三名分别为伏见桃山、SEVENBUS和喜茶。截至2021年2月11日,喜茶门店超过700家,一点点门店超过4000家,蜜雪冰城门店超过1.1万家。

“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

  从市场分层来看,喜茶、奈雪的茶占据高端市场,茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场,而蜜雪冰城成为低端消费市场的品牌代表。

  尽管如此,中国连锁经营协会指出,新式茶饮行业尚未定局,在细分品类仍有机会诞生覆盖全国的品牌。但已有不少头部品牌通过创立子品牌等方式,抢占存量市场,如:奈雪的茶推出价格相对亲民的子品牌台盖,喜茶则推出喜小茶切入中低端市场。

  资本热度持续走高,新茶饮品牌越来越多获得资金加持。第一财经商业数据显示,2020年超40亿元进入新式茶饮市场规模。进入2021年后,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都曾传出要上市的消息,其中奈雪的茶成功逐梦港交所。除头部品牌外,资本亦将目光投射到古茗、七分甜等中端市场。

“四问”两千亿新式茶饮:新在何处?谁在消费?规模几何?未来何在?

  未来何在?风险和机遇并存 目标走向世界

  随着入局者的增多,新式茶饮的发展空间在激烈竞争中逐步被挤压,种种问题开始浮现,新式茶饮势必要找到第二增长曲线。先有破局,然后方能续航。

  艾媒咨询指出,新式茶饮的发展面临以下三方面的问题:

  一是加盟乱象、品牌山寨问题。目前部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张,一些代理公司利用该模式,推出假冒的品牌加盟网站,企图以假乱真。此外,许多热门的新式茶饮品牌频繁遭遇商标抄袭问题。如:喜茶VS喜茶兄弟,茶颜悦色VS茶颜观色。

  二是产品同质化现象。由于新式茶饮行业进入门槛较低,所需生产技术含量低,产品配方容易模仿,且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且,由于茶饮行业尚无统一的生产标准,产品质量参差不齐,影响企业之间的正当竞争,行业生产标准亟待规范。

  三是食品安全问题频出。行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一,生产标准参差不齐,食品安全、生产卫生问题频出,部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。

  2021年,茶颜悦色被批周边出现“厌女”文化一事更是令人深思,新式茶饮的价值观输出不应该和消费者背道而驰。 

  而新式茶饮行业的未来发展趋势,则主要体现在下述方面:

  一是头部品牌的持续打造。新式茶饮用户品牌忠诚度较高,头部品牌越来越受信赖,将持续通过文化输出加强与消费者的连接,传递品牌文化;

  二是细分领域多元化发展。寻求差异化发展,延展出最适合自己发展的细分赛道,这是目前新式茶饮品牌发展的最大机会,艾媒咨询指出,健康化的新式饮品、男性消费群体和一人食场景将大有可为;

  二是下沉市场发展。三四线城市消费需求崛起。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点;

  四是标准化供应链管理。优先进行供应链管理、保证原材料稳定供应的品牌,将能以稀缺和高品质的产品吸引消费者复购;

  五是更加关注公益环保和可持续发展。新型茶饮积极响应“限塑令”,推出纸吸管、可降解吸管、可循环手提袋、可降解杯托、自带杯优惠活动等;

  六是踏出国门、走向世界。喜茶、奈雪的茶出海成功,在疫情得到有效控制的情况下,新型茶饮也将逐步扩大海外版图。

  (除特殊标注外,本文数据、配图综合自艾媒咨询、艾瑞咨询、第一财经商业数据中心)

(责任编辑:张星钰 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门阅读

    和讯特稿

      推荐阅读

        和讯热销金融证券产品

        【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。