家用电器业行业：大促回归常态化 家电存在结构亮点

　　投资要点：
　　大盘整体需求平淡，大促回归常态化：2024 年平台 618 大促取消预售，规则的变化导致平台销售从5 月20 日开始相对平均，大促也更为常态化。根据星图数据，2024 年618 大促期间全网交易总额（综合电商+直播电商）为7428 亿元，同比-7%，易观分析统计口径，2024年淘宝天猫/京东/快手/拼多多/抖音全周期成交额分别同比增长+12%/+5.7%/16.1%/17.7%/26.2%，我们推测其与星图口径产生差异的原因，主要在于易观的统计中包含各平台的中小商家，而在此次618大促中，中小商家表现较好。叠加部分头部主播GMV 下降明显，我们推测此次618 的流量更分散、消费分层更为明显。
　　家电呈现结构亮点，智能品类增长较好：根据星图数据，2024 年家电品类线上销额约为756 亿元（统计渠道为综合电商平台和点淘），相较于2021~2022 年800 亿元以上的销售额有所下滑。我们推测原因一方面来自于统计口径的差异，另一方面来自于行业均价的下行。各细分品类维度，清洁电器、智能家居等品类表现较好。从各公司战报来看，大家电中美的和海尔整体增长稳定，细分赛道部分黑马表现亮眼，九号公司自营全渠道销额破16.3 亿，同比增长67%；追觅核心渠道GMV 突破20 亿，同比增长108%；徕芬全网累计销售金额5.3 亿元，同比+60%。
　　均价下行背景下，更需关注结构优化：空调、冰箱、洗衣机行业均价在此次618 中分别同比-12%/-4%/-9%，2024 年大促叠加以旧换新企业让利补贴，因此均价角度白电品类基本呈现出同比走低的态势。三大白电品类中冰箱表现相对较好，龙头份额更为集中，产品结构持续改善，行业均价相对更稳定；空调二三线甚至长尾品牌份额仍在提升；彩电行业均价明显，推测为大屏化带动的结构升级所致；电饭煲和破壁机等厨小电品类需求和冰箱/洗衣机相近，且格局出现了较为明显的向头部集中的趋势。
　　投资建议：消费大盘整体需求平淡，家电行业略有收缩，品类呈现结构亮点，清洁、智能家居等成长赛道表现较好；行业均价有所下行背景下，更需关注格局改善，白电中冰箱龙头份额更为集中，厨小电、投影等品类格局亦有所优化。推荐：TCL 电子（2024PE：13.8×）、海信视像（14.9×）、石头科技（19.5×）、美的集团（12.1×）、海尔智家（14.5×）、海信家电（14.4×）、公牛集团（22.1×）。
　　风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、行业竞争存在不确定性
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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