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白银时代 聚焦单店效率提高

2013-01-07 14:30:36 证券市场红周刊  王薇

  品牌行业:

  聚焦点在于提高单店的效率

  2012年服饰行业增速的放缓,是在宏观经济增速放缓,消费需求受压制的背景下产生的。

  但除了经济的原因之外,行业自身是否在发生一些变化呢?我们认为,国内的服饰行业本身的发展也将从黄金时代进入到白银时代。

  过去十年,可谓国内服饰行业发展的黄金十年,行业的增长模式体现出两个主要的特点:1.外延扩张带来的销量增长是企业增长的主要引擎,也就是渠道推力对增长的拉动作用明显;2.价格提升对于增长的贡献更为明显。

  在黄金时代支撑行业高速发展的两大动因:外延扩张带来的销量增长以及价格提升,近一年来较以往都开始面临较大的压力,而此时恰逢宏观经济增速放缓,消费意愿降低的背景,加速推进了行业增长模式的转型。我们认为,国内服饰行业的发展已经进入了白银时代。

  进入白银时代,增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动。行业发展有三个基本的特点:

  1.相较黄金时代,行业零售进入平稳增长期。以往行业增长的两大引擎——外延扩张带来的销量增长以及价格提升较以往都开始面临压力,行业增长的推动力减少。过去的黄金十年,服装纺织社销零售额基本获得了20%为中枢的增长,增速基本在18%以上,而未来白银时代的行业增长中枢预计在15%左右。

  2.行业增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动,这点对于消费升级前端的行业尤其重要。单店销量的提升是个综合管理的结果,粗放式发展迫切需要转变为精细化管理。

  3.未来两三年,消费升级后端的行业以及规模尚小的公司还可以依靠外延扩张带动增长,但在运营成本大幅攀升的现在,开店风险越来越大,即使外延扩张可保证企业得到一定的增长,但单店的存活能力才是根本,对这类企业开店的管理能力要求也较以往要求提高。

  价格体系的长期重构过程中,我们要选择的是能够提高自身的周转效率应对价格体系改革和渠道结构利于理顺利益,以更好的应对电商风潮的公司。

  综上所述,白银时代+价格体系长期重构的背景下,行业投资体现出来的状况主要是:

  1.行业的增长模式变革和价格体系重构是个中长期的过程,不必认为行业会瞬间受到很大的冲击,在白银时代,仍存在有较快增长速度的公司,行业整体也依然可以获得平稳的增长。

  2.虽然短期内冲击有限,但趋势形成了,会限制行业估值回到原来的高度。

  3.虽然行业增长模式转型期增速放缓,但经济有所恢复后,行业增速会有一定程度的恢复,市场会更理性看待长期问题的解决,市场将逐渐适应行业进入平稳增长时代的状况,估值将会得到一定的恢复,只是恢复的高度受到长期问题的限制。

  具体到行业投资时点的把握上,由于受制于增速放缓的事实,未来半年板块业绩催化剂相对缺乏,上半年的投资机会总体较为平淡。但过程中,由于估值调整较多,伴随大盘的走势,行业将会有一定的估值修复型机会。

  由于行业在2013年上半年缺乏继续推高估值的动力,因此,未来估值修复的高度和大盘走势密切相关。服饰行业的机会主要是业绩催化型的机会,在目前这样的状况下,我们建议,对于上半年相对可配置的是业绩增长更为确定、管理相对有基础使得经营风险相对可控的品种。而对于业绩不太有利、且有各方面风险不可控的公司来说,估值是可能经历回调的。

  2013年3月、4月份是决定下半年投资机会的关键时点,各品牌秋冬订货会将召开。下半年如果需求有所恢复,市场转好,可于二季度逐渐加大配置,可能将获得一定的相对收益。

  整体来看,结合2013年国内经济对服饰消费的影响,量价变换趋势,以及基数因素,预计2013年国内服饰消费增速或将维持平稳且相对较快的增长,我们判断行业的零售额增速约达到15%左右的水平。

  全年看维持品牌消费行业“推荐”的行业评级,上半年的投资机会总体较为平淡。但过程中,可能会有一定的估值修复型机会。下半年如果需求有所恢复,市场转好,可能将获得一定的相对收益。

  公司的选择上,通过上述分析,未来服饰行业内的公司发展的核心还是单店质量提升的问题上。进入白银时代,增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动,同时在价格体系长期重构的背景下,我们要选择的是能够提高自身的周转效率应对价格体系改革和渠道结构利于理顺利益,以更好的应对电商风潮的公司。即,就是需要企业不断加强终端的控制能力和零售能力。

  根据以上分析,2013年我们更看重“自下而上”的选股策略。

  2013年对品牌服饰企业的选择,主要遵循四点:一是渠道控制力强、能够更容易梳理渠道利益,应对电商冲击的企业;二是零售能力较好,能够有效保证单店效率逐步提升的企业;三是开店空间相对明朗,次新店与新开店能对业绩形成增量的企业;四是供应链管理基础较好,能相对控制库存、应收款、现金流风险的企业。

  结合上述几点,我们比较偏好的是有较好的开店空间使得业绩增长更为确定,同时管理相对有基础使得经营风险相对可控的品种,机会更多仍然集中于消费升级后端的行业。对2013年投资标的的选择如下:

  全年重点推荐5个公司,包括卡奴迪路(002656,股吧)(002656.SZ)、探路者(300005,股吧)(300005.SZ)、朗姿股份(002612,股吧)(002612.SZ)、富安娜(002327,股吧)(002327.SZ)和七匹狼(002029.SZ)。其中上半年首推卡奴迪路、探路者、富安娜,下半年则尤其建议重点关注朗姿股份。

  此外,报喜鸟(002154.SZ)、搜于特(002503,股吧)(002503.SZ)、奥康国际(603001,股吧)(603001.SH)、老凤祥(600612,股吧)(600612.SH)的业绩增长在行业内也属于较为领先的品种,可择时选择关注,而基础较好,但短期业绩有压力的罗莱家纺(002293,股吧)(002293.SZ)、九牧王(601566,股吧)(601566.SH)和美邦服饰(002269,股吧)(002269.SZ),可在需求确定性复苏的时点再进行关注。

  制造行业:

  寻找盈利具有恢复弹性的龙头企业

  基于对2013年出口形势及内销市场的分析,我们认为,海内外需求仍处于底部徘徊期,回暖反弹信号不强,综合成本压力居高不下,以及后期棉价走势不确定等多重因素将制约2013年中国纺织服装加工制造业的发展。我们维持品牌消费行业“中性”的行业评级。

  对此,落实到公司的选择上,我们依然延续前期的投资逻辑,从量价变动关系出发,寻找盈利具有恢复弹性的龙头企业:1.从量的角度出发,选择具有一定规模及品牌优势的业内龙头企业,此类纺织企业经过多年的沉淀,通常拥有较为稳定的客户群,在弱市环境下,将受益于市场份额提升带来的量的增长。2.从价的角度出发,首先,2012年随着棉花价格下跌,棉纺企业产品售价已经历了大幅的调整,价格基数明显降低;其次,2013年的产品售价的稳定性则取决于后期棉花价格的走势。建议选择产品附加值较高,议价能力相对有优势的龙头企业,此类公司不仅在棉价不出现大幅波动的情况下,产品售价稳定性相对较高,同时,可以获得额度相对较高的棉花配额,用以降低国内外棉花价差,促进盈利恢复。

  具体可关注标的主要包括:伟星股份(002003,股吧)(002003.SZ)、大杨创世(600233,股吧)(600233.SH)、鲁泰A(000726.SZ)、华孚色纺(002042,股吧)(002042.SZ)及嘉麟杰(002486,股吧)(002486.SZ)等。但具体到2013年,我们重点提示:需密切关注国家棉花抛储政策对未来棉价走势的影响,这是决定企业2013年产品定价及盈利性的关键。

  而通过我们的初步判断,未来棉价反弹力度较为有限,新的抛储政策的实施或将加大棉价的下行概率,因此,纺织服装加工制造业板块整体机会不大,短期的投资机会主要来源于公司产品售价稳定所带来的盈利恢复的机会,但收益情况则视企业盈利的反弹情况而定。

  生产行业一直缺乏普遍的投资机会,多以阶段性投资和主题投资为主,但生产型公司的投资机会可与品牌公司形成互补,在某些公司产生催化剂的阶段,可多关注生产型公司的阶段性机会。

(责任编辑:王钠 HN025)
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