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边逛街边选股 四角度挖掘品牌消费牛股

2013-02-24 13:51:55 证券市场红周刊 

  《红周刊(博客,微博)》特约作者 柴庆丰

  未来十年,人口红利走向衰竭的同时新的消费红利将要兴起,中国品牌消费品投资正进入春播时刻。

  把握中国品牌消费品投资的新机遇,需要关注四个问题:该品牌定位于哪个群体?品牌消费品的品质如何?是否具备可连锁和易扩张的空间?品牌之下是否有系统能力的支撑?

  首先,中国的中产阶级正在快速成长,预计到2020年中产阶级人口将达到6.7亿人(按美国布鲁金斯学会的界定,中国的中产阶级是指每天可以消费10~100美元的家庭),占全国总人口的一半左右。中产阶级群体对生活品质的追求创造了蓬勃的新市场,如消费电子、家居、快餐、日化、旅游、网络购物等。

  其次,“四纵四横”的高速铁路将彻底重写中国经济地理,国内统一大市场的形成极大拓宽了品牌消费品的市场空间。

  再次,中国在很多消费品细分领域都是全球最大的消费市场,如服装市场,但没有诞生出好的品牌,很重要的一个原因是整个行业蓬勃向上,无需打造品牌也能赚钱。而在经济增速下台阶和消费升级的新形势下,更具竞争优势的品牌消费品才能脱颖而出。

  对于A股投资者来说,消费品投资并不陌生,并习惯于将消费品行业定义为“非周期”,以区别于地产、钢铁、有色、建筑建材等周期行业,“弱市买消费”的投资概念已深入人心。笔者以为,在新的经济基本面和证券市场制度变迁背景下,这样的投资逻辑略显粗糙,不能再笼统地认为某类消费品有或没有机会,需要审视的是品牌消费品的品牌是否过硬,公司的素质是否能够经受更恶劣经济环境的考验。

  彼得·林奇的消费品选股之道是“边逛街边选股”,我们如何围绕中产阶级的日常生活挑出好股?笔者认为,把握中国品牌消费品投资的新机遇,需要关注以下四个问题——

  该品牌定位于哪个群体?消费品品牌的建立需要历史机遇。美国的重要品牌如GAP等大多都诞生于1965年到1978年间,原因是1965年~1978年恰逢二战之后的婴儿潮,美国经济平稳增长,美国价值观逐渐形成。品牌的生命力在于能够及时切换到有潜力的消费者群体中。中国的主流消费群已经转移到80后和未来的90后以及渐次进入老龄化的50~70年代生人。90后出生的人群提供了最好的品牌成长机遇,因为他们更有民族文化自信和消费意识及能力。

  品牌消费品的品质如何?认为消费者只追求价廉物美的理念已经过时,新一代的消费者愿意为更佳的品质、更好的体验付出溢价,这些20%的“重度消费者”能贡献到公司80%的利润。盛世长城广告公司全球CEO凯文·罗伯茨十年前提出“至爱品牌”理念。他认为,只有具备神秘感、感官感受和亲密度的“至爱品牌”,才能带给消费者一种超越想象的体验,赢得消费者超越理性的忠诚。星巴克和苹果公司就是“至爱品牌”的典范。

  是否具备可连锁和易扩张的空间?品牌消费品的成长主要靠渠道和产品品类的扩张。就零售业态品牌而言,租金、水电、人工成本都呈上升趋势,要成就大市值必须“连锁”起来,做大规模方能增大采购优势、均摊运营成本。可口可乐、星巴克都是靠及时复制到新兴市场而成就大市值。中国本土市场巨大,每个省的人口数量都抵得过一个国家,在某种程度上全国化就是国际化。

  品牌之下是否有系统能力的支撑?可口可乐创始人艾萨·坎德勒曾夸下海口:假如可口可乐的所有公司所有财产在某一天突然化为灰烬,只要还拥有“可口可乐”这个商标,那么,半年后,市场上将出现一个与原来规模完全一样的新的可口可乐公司。确实,可口可乐的伟大在于品牌,但品牌之下是整个系统的能力,涵盖管理团队、产品、渠道、营销、公关等多个层面,1985年口味的贸然改变就差点让可口可乐遭遇灭顶之灾。去年国内发生了某凉茶品牌之争,从目前的结果看,依托强大的营销战略和执行能力,失去品牌的一方并未因此失去市场地位。

  一个合格的价值投资者甄选品牌消费品和其他标的的标准完全一致,都是要看公司是否有广阔的前景、可持续的竞争能力和合适的估值。以上四个问题和巴菲特强调的“消费垄断企业”标准是一脉相承的。对于选出的优秀品牌消费品公司并不能迷信,中长期持有只是结果,紧密的跟踪才是关键。品牌消费品的壁垒在于消费者的忠诚度,对这种轻资产公司而言,一旦壁垒消失,企业价值就会迅速衰减,这样的例子在资本市场上并不鲜见。(作者系上海杰雍资产经营有限公司投资部主任)

(责任编辑:马郡 HN022)
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