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阿胶行业竞争格局五力分析模型解析

2014-10-12 13:26:30 证券市场红周刊 

  《证券市场周刊•红周刊(博客,微博)》特约作者 丁峰

  东阿阿胶(000423,股吧)财务分析

  大致估计,目前中国阿胶市场产销量约为6000吨,阿胶消费群体在1000万人以上,市场总规模约100亿元。未来阿胶产业量价齐升的局面是基本可以确定的。

  2013年东阿阿胶营业收入为40.2亿元,同比增长31.4%;净利润为12亿元,同比增长15.6%。2014年半年报显示,公司半年度总收入减少2%,净利润增长12%;收入减少的原因主要是医药贸易收入减少所致,而阿胶系列产品收入却增长了22%。细化单季来看,第2季度单季阿胶块收入增速达到了40%以上,第1季度、第2季度净利润分别同比增长15%和22%。细分品类中,阿胶及系列产品2014年上半年毛利率66%,同比下滑了6个百分点。得益于涨价因素,该数据前3年基本维持在70%以上平均水平,高于再前推10年间约66%的平均水平。2014年上半年毛利率下滑的主要原因是驴皮价格的上涨。

  然而,东阿阿胶2014年上半年利润率36%,2013年上半年利润率31%,为什么利润率不降反升?原因主要有两个:一是2014年上半年低利润的医药贸易收入减少了2亿多元,拉低了分母项;二是涨价因素使得盈利上升,拉高了分子项。两项因素叠加,冲抵了成本上升因素,最终提升了利润率。

  “阿胶股”五力分析模型

  五力分析模型是有着“竞争战略之父”之称的迈克尔•波特提出的产业竞争格局分析理论模型。该模型指出,影响企业竞争力的五种力量分别是:购买者的议价能力、供货商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。本文将以东阿阿胶为中心,结合其他阿胶股,分析阐述五种力量对行业格局的影响。

  购买者的议价能力

  2014年9月13日,东阿阿胶公告称上调阿胶出厂价53%,预计阿胶出厂价将达每斤1200多元,市场零售价每斤将逼近2000元。这样一来,1斤东阿阿胶约相当于两瓶53度飞天茅台(600519,股吧)的价格,是不是太贵了?厂方的说法是:按照购买力比价折算,清朝时每斤阿胶的价格折算到当今约4000~6000元,所以提价是“价值回归”。参照茅台价格,上世纪80年代初,茅台与阿胶都是约为8元/斤;前几年,阿胶价格低于茅台,但是近两年随着茅台市场价的下跌(出厂价未下跌),一降一升,阿胶价格反而超越了茅台,阿胶似乎跑赢了与茅台这场30多年的价格赛(但出厂价却相当)。

   然而,很多人却忽视了产量。2013年,茅台收入309亿元,产量约为1.5万~2万吨;东阿阿胶收入40亿元,产量约为1500~2000吨(和阳澄湖大闸蟹的产量相当),况且,未来几年茅台产能将会有大幅提升。同样是稀缺高端品,东阿阿胶年消费群是几百万,茅台则是几千万,两个市场的规模相差很大,在产量上,东阿阿胶没跑赢茅台。

  价格最大化是做企业的最高境界。单从2010年至今4年多来,东阿阿胶就提价了9次。东阿阿胶提价的底气在于其高端消费品的战略定位,和足以支撑其定位的特殊资源要素优势:一是东阿地下水,此水炼制出的阿胶质量和药效好;二是享有国家级保密工艺和国家级保密配方;三是带有宫廷贡品色彩;四是带有原产地地域保护属性,东阿与茅台镇、景德镇是中国三大传统特产名镇,品牌与产地一致,强化了消费者对其“第一品牌”的认知。

  一般来讲,产品价格上升,需求下降。但是对于高档品而言,则未必如此。当涨价预期屡次强化后,消费者还会提前买入。每一个国际奢侈品品牌发展史都是价格上涨史,但是几乎没有产量下降的。东阿阿胶涨价有可能在短期内丢失部分客户,但是综合考虑价格上涨所带来的收入增长和长期新增客户因素,其收入却是逐步递增的。近几年其产量基本维持不变,可以近似认为其盈收增长主要得益于涨价因素。

  供货商的议价能力

   屡次提价,东阿阿胶给出的理由是:阿胶市场需求不断扩大,但作为主要原料的驴皮资源萎缩态势未获缓解。据估计,国内驴存栏量20年间约减少了50%,未来下降趋势仍将延续。目前全国约有100多家阿胶企业,对驴皮需求大幅扩张,比如福胶集团计划年产能为4000吨,同仁堂(600085,股吧)也在扩张产能,山东宏济堂将复产阿胶,太极集团(600129,股吧)和佛慈制药(002644,股吧)是新进入者。

   驴皮经济价值占比不到20%,企业自养不见得比散养经济,比如双汇发展(000895,股吧)的猪肉来源也主要来自于收购。未来驴皮价格上涨不可避免。如今每张驴皮据称已涨到了1000元以上,十多年来上涨了几十倍。

  仅东阿阿胶一家企业对驴皮的年需求就约为100万张,主要来源于国内收购。全国毛驴存栏量如果以500万头计算,年出产量理论上只有100多万张。可见,作为主要采购者,东阿阿胶享有很大的定价权。然而,目前各厂商争抢驴皮资源,有可能竭泽而渔,威胁整个阿胶产业的可持续发展。万一出现无人养驴的极端情况,将是阿胶产业的灭顶之灾。

   作为行业引领者,不论是有意还是无意,东阿阿胶左手提高阿胶价格,右手高价收购驴皮,客观上提高了养驴的经济效益,有助于改变目前的困局。

  现有竞争者的竞争能力

  目前国内阿胶主要生产企业是东阿阿胶和福牌阿胶。东阿阿胶位于聊城市东阿县,福牌阿胶位于济南市平阴县东阿镇,两家企业仅隔一条黄河,都认为自己是“正统名分”。东阿阿胶占据高端市场,福胶占据中低端市场,合计产量占整个行业的60%以上。东阿阿胶是单品价格第一,收入第一;福牌阿胶产能第一。两家企业竞争特点类似于茅台和五粮液(000858,股吧)。

    渠道商差价福牌阿胶低于东阿阿胶,但由于其出厂价低,因此其渠道商毛利率要高(见表1),所以估计在渠道上福牌阿胶存货要多一些。其实,30%左右的毛利率是消费品渠道商正常毛利率水平,茅台渠道商毛利率最高曾达近60%,但目前只有约26%。综合看,两企业渠道商毛利率水平还是比较高的。

    由此可见,目前阿胶产业呈现双寡头垄断格局。一般来讲,经充分竞争后,每个消费品细分市场会剩下2~5家寡头占据绝大多数市场份额,龙头公司会占据整个市场份额的三成到四成。在规模效应下,龙头企业的综合竞争力会越来越强。市场上出现的伊利与蒙牛、茅台与五粮液都是类似的例子。

  潜在竞争者进入的能力

  近年来中国阿胶行业出现了几张新面孔,分别是同仁堂阿胶、太极天胶和佛慈阿胶(表2)。

  同仁堂阿胶的生产主体是在港交所上市的同仁堂科技发展股份公司,A股同仁堂是其控股股东,持股46.85%,间接受益于阿胶业务。目前产能只有阿胶双寡头的约1/10,但是在未来规划中,产能将扩大4倍。其销售区域主要分布在华北,在传统强势品牌的带动下,这块业务被看好。

  太极天胶2013年初正式经营,在西南有一定市场,产品定位策略偏于中高端,售价略超同仁堂,但出厂价未必高于同仁堂,以提高渠道商积极性。2013年报显示,公司合计计划投入6600万元用于扩张阿胶产能,目前完工约2/3。2014年公司自定计划销量200吨、折合收入接近2亿元。

  与太极实业(600667,股吧)一样,佛慈制药也是于2012年底开始经营阿胶业务,目前绝对额和相对额在总营收中占比都很小。

  面对现有及潜在竞争者的大举扩张,作为行业龙头,东阿阿胶当然不会无动于衷。如果将东阿阿胶的带头涨价仅仅看做是应对驴皮价格的上涨,则未必有些简单。以一张驴皮750元、重量4~5公斤计,按照3:1的出产比例,单品原料成本至少就要200多元/斤。驴皮价格上涨对于毛利率高达70%、出厂价高达800多元/斤的东阿阿胶来说,压力不会很大,但是对于那些出厂价只有300~500多元的现有及潜在竞争者来说,或许只有略超过10%的利润率,驴皮稍稍涨价,企业盈亏平衡点的底线轻易就会被击穿。因此,驴皮价格上涨,东阿阿胶可能乐见其成。半年报显示,2014年6月底,东阿阿胶预付账款约为3.3亿元,比2013年底约2.1亿元增加了57%,预付账款中的很大部分就是预订驴皮的款项,对驴皮价格的上涨客观上起到了顺水推舟的作用。

  当然,如果行业龙头涨价,其他竞争者和跟随者也会随之涨价。事实上,这些年阿胶行业的群体涨价基本上都是东阿阿胶引领的。对于竞争者来说,不涨价可能会稍稍提高些市占率,但这意味着丢失利润;涨价则意味着对“被涨价”的又一次附和,定价权和自主经营权似乎旁落人手。

  

(责任编辑:于书媛 HO012)
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