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于敦德:迎合休闲游向线上转移趋势

2014-10-26 13:37:20 证券市场红周刊  袁园

  “从创立到现在,我们只做了一件事情”途牛网(NASDAQ:TOUR)创始人兼CEO于敦德对本刊记者说。他所说的这件事就是休闲旅游,而且是专注于客单价高的出境游,这与其他3家OTA公司形成了差异化竞争。“在线旅游行业机会就在这几年,目前最重要的是迎合线下向线上转移的趋势,提升市场份额。”虽然大家仍在亏损,但是对于跑马圈地依然乐此不疲。

  看好在线度假发展潜力

  《红周刊》:互联网对旅游业的影响体现在哪些方面?

  于敦德:互联网发展有两个关键指标:一个是用户数量,这标志着广度;另一个是客单价,这代表着深度。伴随着互联网这两个维度不断地加深,互联网和日常生活未来将结合得越来越紧密,在线旅游行业的快速发展离不开整个互联网行业的不断跃进。回首10年前,能够在互联网上购买的产品品类少、金额低,但是伴随着消费升级,现在消费者使用互联网的频率、信任程度和支付便捷度不断地提升,普遍可以接受上万元的旅游产品和服务。

  《红周刊》:未来在线旅游行业(OTA)的发展趋势是什么?

  于敦德:第一,在线休闲度假领域仍然会保持一个快速发展。世界其他国家人均GDP超过3000美元以后,就进入到一个长达近20年的休闲旅游快速增长时期。2008年中国人均GDP超过了3000美元,2013年超过了6000美元,从近几年的实际情况来看,也确实进入了休闲旅游的快速发展通道。

  第二,休闲度假游的线上渗透比例将继续提升。相对机票和酒店以及参照境外其他国家,我国休闲旅游的线上渗透率还非常低,我们认为未来其会提升到和机票酒店相似的水平。

  第三,客户出游的需求多样化,将引导旅游产品越来越丰富。在消费产品类别上将出现很多新的形式,比如说邮轮、自驾游、更远目的地的旅游(比如南极)、海外婚礼、养生休闲游、探险性质的旅游等等。

  第四,移动端大发展。通过手机、线下服务中心以及线上的网站共同来预订产品将成为主要趋势。旅游产品相对来说价位较高,特别是包含了机票、酒店、租车、导游等两项以上旅游元素的打包产品,预订过程中决策的周期比较长,客户将综合使用电话、线下的服务中心、手机无线、PC端等多种方式进行咨询,线上和线下相结合是主要方式。

  《红周刊》:这意味着在线度假比在线酒店、在线机票未来更有发展潜力?

  于敦德:经过多年的发展和积累,在线机票和在线酒店目前平均每年的增长速度约20%,但是在线休闲旅游的增长速度大概在35%。在整个产业中,在线休闲旅游2013年线上渗透率只有7.7%,而同比在线酒店和在线机票已经达到20%~30%甚至更高水平,线上渗透率不断提升是在线休闲旅游快速发展的一个重要原因。另外,休闲旅游这个大的行业在快速增长,随着大家消费和收入水平不断提高,旅游不再是一个奢侈的产品类别,而是成为日常生活中不可或缺的一项消费。

  “跑马圈地”阶段难盈利

  《红周刊》:但是数据表明,在线旅游行业收入增速明显低于在线交易总额增速,从侧面表明市场培育阶段竞争恶劣,您怎么看待在线旅游行业的发展环境?

  于敦德:目前在线旅游行业的年均增长速度较快,行业整体翻番在未来几年可期。在快速发展的外部环境下,很多企业都想在这个时期占据更多的市场份额,以期望格局明朗之后获取稳定收益,即市场份额是目前阶段很多企业关注的焦点。在这样的背景下,激烈的竞争不可避免,任何行业都有这样的发展过程。

  《红周刊》:为了移动端的争夺,我们已经感觉到了在线机票和在线酒店价格战弥漫,战火会否烧到在线度假领域?

  于敦德:休闲旅游和机票、酒店还不太一样,它不容易形成价格战。机票、酒店、门票、租车等都是非常标准化的产品,而且其客单价比较低,是单一资源产品,而休闲旅游的标准化程度比较低,不太容易比价;第二,休闲旅游是一个打包产品,并非单一资源,所以组合非常多;第三,客单价也非常高,同时要求高品质服务。所以即使是同样的价格,休闲度假领域服务和产品的差异也非常明显。比如客户订了一张机票,出现问题之后客户只能与航空公司去交涉,但是对于打包产品,要对整体的出游体验负责,所以休闲旅游不仅是价格上的问题,更多的是服务上要求较高。

  《红周刊》:高要求的服务规避了价格战,但也涉及签证、机票、境外地接、酒店、餐厅、交通运输、景点等多种要素,环节较多,流程较长等等。怎么看公司整体一直以来较高的营业费用率?

  于敦德:去年企业员工人数约1000人,交易额约30亿,人均的交易额是300万左右,这在行业中是比较高的水平;另外,高客单价的品类单个订单的毛利较高,线上和线下的服务是可以维持的,而客单价较低的品类自动化程度非常高;较高的自动化程度不只体现在预订环节,还体现在整个信息处理环节以及和供应链对接环节,通过我们研发的N-Booking系统来和供应商对接,极大提高了整个产业链的效率,降低了产业链的成本。伴随未来规模的不断增长,采购议价能力不断增强,各种费用率将会逐步降低。

  《红周刊》:途牛网在品牌和效果营销上进行巨额投入,换来了高增长,但是旅游产品尤其是线路产品重复消费率低,需要持续投放大量广告来拉动。有观点认为,这样很容易形成广告重度依赖,要实现长期规模化盈利困难重重,您怎么看?

  于敦德:高客单价产品对品牌的要求很高,客户要在互联网上因为信任而产生消费,这是加强品牌的首要出发点。我认为这是非常有价值而且必须的投入,这个价值不仅体现在短期,而且是长期保留在客户潜在认知里的印象,所以不能只从短期来看,更要看长期价值。

  《红周刊》:在线旅游市场已经进入了多元化竞争。在目前阶段下,您认为什么因素是关键?

  于敦德:我们最看重三个方面:首先是品牌。由于所销售的服务客单价比较高,所以需要有更多的客户知道我们的品牌,并且产生信任,包括今年的IPO以及大规模的品牌建设,都是为了提升品牌价值。

  第二是产品。在5月份IPO的时候,我们大概只有15个线下服务中心,64个出发地,二季度结束时,已经发展到20个线下服务中心和83个出发地,在今年年底这方面还会进一步的增加。伴随二三线覆盖地的提升,产品数量也在不断增加,跟团游产品从10万增长到20万,自助游由10万增长到12万。

  第三是服务。我们需要给客户提供线上加线下相结合的服务,尤其是无线方面,通过无线的订单和流量在二季度已经达到30%~35%的比例,相比一季度有了很大的提升。

  我们期望规模越来越大,从而拿到行业中最好的采购成本,因为价格更优,客户积累也会更多,这样会形成一个正向循环。对于途牛网来说,目前最重要的是怎么迎合休闲旅游从线下转移到线上的趋势,抓住机会不断提升市场份额。

  《红周刊》:我国4家在线旅游龙头多处于大幅亏损阶段,途牛网也不例外。

  于敦德:扩大市场份额是我们目前阶段最主要的工作,因为现在正处于一个前所未有的发展契机上,这样的机遇和时间不多,有点类似于机票和酒店刚刚开始阶段。

  专注+差异化竞争

  《红周刊》:不少企业也在进行外延式扩张,巩固其行业龙头的地位。OTA产业链中包括火车票预订、租车服务、境外游、景区门票、酒店预订、酒店管理、餐饮预订等等,您对全产业链布局的看法是什么?有这方面的打算吗?

  于敦德:我们最大的特点就是专注,从创立到现在,我们其实就只做了一件事情,即在线休闲旅游的预订,未来我们还会继续围绕这一个核心,不断加强和加深。我们现在也有少许的门票和酒店预订等业务,但主要还是满足客户在这方面的一些需要,占整个业务的比例非常少,绝大部分的业务都是打包产品,境外游是我们的核心品类,我们会不遗余力地加强,非核心品类只是适当的配置。

  《红周刊》:如何看待传统旅游企业、景区进军线上业务?

  于敦德:客户需要线上的服务,这是大家都看得到的方向,所有企业都会跟随客户需求这根“指挥棒”去发展,只是有的跑得比较快,有的发展慢了一步,客户记不住太多的品牌,反应比较慢在竞争上面的优势就会丧失。另一方面,即使线上渗透率未来有很大提升空间,但线下还是会占据很大的比例,线上企业和线下企业不是完全对立的。旅游产业链也在不断分层,之前旅行社是所有的事情都自己来做,现在慢慢变得开始分工协作,有些专门负责产品的生产,有些负责产品的零售。在这个过程中,传统旅行社在产品生产上有丰富的经验,线上的旅行社在网站以及零售上优势较为明显,通过合作来完善产业链条。蛋糕越来越大,大家差异化的竞争趋势也比较明显。

  《红周刊》:2013年全国在线旅游领域全部投融资项目40多起,如何看待资本市场的这种热捧?

  于敦德:不仅是在线旅游行业,整个互联网领域今年都比较火爆,我觉得不可能温度一直这么高,注意降温风险。

(责任编辑:陈艳曲 )
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