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魏玉山:实体书店要不断坚守与创新 实现转型升级

2016-01-06 15:18:31 和讯 

中国新闻出版研究院院长 魏玉山
中国新闻出版研究院院长 魏玉山

  和讯网消息 1月6日《2016全国千家实体书店发展大会》在北京举行,大会由中国新闻出版研究院主办,北京昊福文化传播股份有限公司承办。中国新闻出版研究院党委书记黄晓新、中宣部出版局巡视员、副局长刘建生、国家新闻出版广电总局规划发展司副司长李建臣、北京大学教授肖东发等领导出席大会并发表讲话。

  中国新闻出版研究院院长魏玉山在演讲中表示,实体书店要谋求发展,关键还在于自我的决策,要打破传统的经营模式、传统的经营思路,要实现转型升级。要想真正的把书店留住,要对书店讲坚守,还要讲创新,要创新服务,要满足读者的新需求,所以从另外一个层面上讲,只有我们自己,只有书店的从业者,只有我们自己才能真正的把我们自己留住。

  以下为演讲实录:

  尊敬的各位朋友,各位嘉宾,大家下午好!感谢大家参加研究院和福生公司一块举办的实体书店的这样一个研讨会。昨天和今天上午国家新闻出版广电总局召开全国新闻出版广电局长会,在这个会上蔡部长也做了一个非常重要的报告。在这个报告当中提出来,要鼓励实体书店创新发展,引导实体书店和文化创意等融合发展。也鼓励实体书店向着文化创意、文化服务等领域转型。我把这个会议的精神在这里和大家做一个简要的传达和交流。也可以看出来,国家新闻出版管理机关对实体书店的发展一直是非常关注的。我要给大家汇报的题目是转型中的实体书店的发展现状、问题与建议。这个报告是我们研究院发行研究的时候撰写的,如果说讲的对是他们研究的比较深入,如果说讲的不对的或不准确的地方,可能是我改的时候改错了,也欢迎大家批评。

  实体书店是传播科学文化知识,提升人民素质的重要的文化基础设施,也是推广全民阅读的重要平台,被誉为城市的文化地标和精神地标。读书人的精神家园,然而“十一五”以来,国内的社会经济环境发生了巨大的变化,房地产持续攀升,推高店面和租金的成本,劳动力短缺的状况也提高了人力成本,两方面的原因导致实体书店的成本持续不下,经济下行压力也在进一步冲击和压缩实体经济,使得本就处于薄本亏力的书店发展更为艰辛。2010年以后,一批知名的书店出现了“倒闭潮”。北上广等一线城市实体书店逐渐被边缘化。这样一些现象引起了中央领导、政府部门和社会各界的高度关注,去年3月份,海口的国贸书店总经理在网上给克强总理写了一封公开信,就实体书店的现状和存在的问题,就如何扶持和鼓励实体书店的发展提了很多建议,克强总理非常重视,也做了重要的批示,要求新闻出版广电总局进行调研,研究院也参加了调研和有关报告的撰写。

  为了挽救实体书店的这种下滑的趋势,从2011年以来,中宣部,原来的新闻出版总署和住建部等多个部门下发了很多的文件,包括关于《加强城乡出版物发行网点建设的通知》。《关于延续文化宣传增值税和营业税优惠政策的通知》,一个是减免发行环节的增值税,这次政策可以说是有力的推动了实体书店的复苏。在减免税收的同时,中央财政和地方财政也出台了相关的资助政策。2011年财政部开始对12个城市的56家实体书店给予资金支持。2014年把范围扩大到12个城市。到了2015年又扩大到16个城市。同时,国家新闻出版广电总局在改革发展项目处等方面也给予了实体书店建设以资金和政策的支持。这样一些政策为实体书店的发展提供了良好的外部环境和政策环境。当然,仅有这些政策环境也还不够,实体书店发展仍然面临许多问题。

  我下面主要讲三个方面。一个是在政策激励和市场推动下的实体书店的现状。近两年来,在中央连续出台实体书店财政和税收扶持政策的激励之下,在技术变革和市场竞争的双重推动之下,一些品牌特色实体书店主动转型,重新焕发出活力。无论在数量上还是在质量上都取得了可喜的发展。一是实体书店继续保持图书零售市场的主体地位,数量有所增长,根据国家新闻出版广电总局印刷发行司的年检报告,2013年全国出版物零售总额是757亿元,其中由实体书店实现的零售总额是581亿元,占到了整个零售市场的76.8%,仍然可以说是保持着图书零售市场的主体地位。在政策的激励之下,2014年全国实体书店零售市场扭转了整体下滑的趋势,零售额比上一年增长了3.2%,北京等一线城市大型实体书店的零售额的增幅超过了8%。

  在前几年的“倒闭潮”当中,一批经营不慎,不能适应经营退出了舞台,走向了消亡。同时在资本政策和文化的融合下,在市场上又催生了一批新的实体书店,一些品牌书店、特色书店、专业书店在坚守中求新求变,通过注入新的血液,创新发展模式,开展连锁经营,扩大经营规模。一些新鲜另类的书店,如社区书店、企业书店、书吧等,满足读者的多样化需求。如昆明的新知书店,在国内增加了5家连锁书城,走出国门,在东南亚5个国家建立了连锁书局。北京的字里行间开设了12家,上海的钟书阁也在现有的基础之上再新开12家新店,可以说实体书店进入了复苏和发展的新阶段。根据年检数据现显示,截止到2014年底,全国各类发行出版单位是12万多家,各类发行网点22万余家,分别比上一年增长了2.5%和5.5%。前几年大多数的实体书店还停在传统的售书模式,基础设施陈旧,环境不尽如人意,服务也被动保守,不能很好的满足新生代读者对书店环境、氛围便捷的需求。网上书店一旦进行价格战,实体书店就会沦为网上书店的体验店。

  面对着激烈的竞争,实体书店的经营者看到如不转变经营模式、提升服务质量,生存都会存在问题。因此开始开眼看世界,借鉴包括台湾的城品,日本的鸟屋,以及欧美一些优秀实体书店的做法,在商业模式、经营方式上积极创新,找准市场需求和自身定位。突出完善图书品目,完善卖场环境,增强读者购物体验,化被动为主动实现服务的升级,实体书店又重新焕发出强大的活力,迎来了读者群的同时,也为书店的发展迎来了新的契机。

  第三,实体书店实现功能突破,向文化创意、公共文化服务等方向延伸。近几年来,实体书店在对外学习和探索转型的过程当中,逐渐的认识到书店不仅仅是一个图书的销售场所,不仅仅是一个卖场,同时还承担着文化传播、公共服务、阅读推广的重要任务。它还是个文化广场,这种功能是网上书店不能比拟的。在2014年的4月份国家新闻出版广电总局副局长在会上提出,实体书店经营者要重新认识自身的功能和定位,并提出要重视书店文化传播和推进全民阅读功能。鉴于此种定位,实体书店在转型中积极扩大经营理念,扩大文化内涵。有的将咖啡文化、茶文化、戏剧建设等休闲文化结合起来。有的将图书销售、阅读推广结合起来,有的讲图书产品与文化创意产品结合起来,统一经营,效果显著。据不完全统计,2013年全国109个大型书城举办了各类读书活动,达到了5100多场,吸引了数十万读者走进书店,实现了社会效益和经济效益的双丰收。

  第四,实体书店与网上书店融合发展,线上线下一体互动成为一个重要的模式。网上书店和实体书店从对立走向并存,走向融合发展,已经成为图书零售市场的新常态。2015年11月3日,全球最大的图书电商亚马逊在美国的西雅图建了第一家实体书店。集合线上线下的销售优势。中国最大的网上当当也宣布推行实体书店计划,在三年内建设1000家实体书店,进行网上网下互动。其实在这之前,我们国内的许多实体书店已经开展了网上网下的互动。比方说浙江新华书店,他们开办的国库书城,比如说四川新华书店开办的文宣网,都是实体书店开设网上书店比较成功的案例。随着智能手机的普及以及微信等社交平台的繁荣,O2O的模式又增添了新的业态,比如重庆的新华书店建立了电子商务平台,月淘网(音),深圳书城也推出了云书城和微书城,线上线下实现你中有我,我中有你,交易方式多样化,已经成为图书销售重要的模式。

  现状从四个方面分析了实体书店的发展情况。

  第二,实体书店发展中面临的主要问题。虽然政策利好,使得实体书店的发展环境有所好转,信心也重镇,但是研究也显示实体书店要很好的发展,仍然面临很多的困难。归纳为四个方面。一是实体书店购书群体的减少。去年我们在进行“十三五”规划座谈会的时候,北京市新华书店的老总讲了一个案例。到西单图书大厦的人中,有70%的人是看书不买书。当然,从另外一个角度讲,这个书店已经成为一个重要的阅读场所。70%的人来了但是没买书,进到实体书店买书的人群在大幅的下降。我们在分析,造成这种原因可能主要是两个方面。一个是数字阅读的冲击,随着数字化的发展,特别是移动阅读终端,包括智能手机的普及,很多人已经从阅读纸书转向到了阅读数字终端,这是一个因素。数字阅读的第二个要素是,人们在各种移动终端上浅阅读和微阅读逐渐代替了纸质的深入阅读,这种阅读习惯的变化由纸转向为电子,使图书消费,或者叫图书读者群体减少,这是一个原因。第二个原因是网络书店的低价销售,也对实体书店产生了很大的冲击。因为大家都知道,电子商务现在非常发达,人们购书的习惯也发生了巨大的改变。据年检数据显示,在各种购书渠道当中,通过网络来购书的份额已经占到了图书总额的30%到40%,个别出版社占的比例可能会更高。

  前天参加接力出版社的活动,他们一家去年一年在当当上的销售达到了1.5个亿,通过微信平台的销售也有几千万。所以电商已经成为一个重要的销售平台。在我们做的调查当中,实体书店的经营者也认为,网络书店的低价销售是对实体书店经营的造成冲击最主要的原因。在实体书店与上游企业过程中,实体书店的成本比较高,网络书店的折扣比较低,所以网络书店有很明显的价格优势。有很多的实体书店变成了网络书店的体验点,到实体书店购书群减少。

  第二,实体书店成本上涨的压力也不断增加。不断上涨的房租和人工成本被认为是影响书店凋零的两大主要因素。近几年来,各地的房地产价格不断走高,人力成本也在不断提升,尤其是一线城市实体书店感受尤为明显。在被调查的民营书店当中,书店租金占到了整个经营成本的30%到40%,有的甚至更高。并且还有逐年上涨的趋势。因无力支付房租,许多实体书店不得不向偏远地方转移,甚至有的向二楼、三楼转移,主要是房屋租金的因素。有的书店把一层出租出去,租不起一层转向二、三层。虽然有减免增值税等优惠政策,但是这些政策所带来的利好还不足以来弥补各类成本上涨的压力,这是第二个问题。

  第三,盗版屡禁不止,冲击实体书店。盗版书一直是实体书店的一个重大的困扰。通过对多个城市实体书店调研发现,绝大多数实体书店所有者和管理者于盗版书的问题深恶痛楚。盗版出等非法出版物,一方面影响了正规出版物的销售,成本的极大优势使个别的出版社挺而走险。另外一方面,盗版书屡禁不绝也出现了劣币驱逐良币的现象,盗版书将正版书的市场不断挤压,造成了诚信经营的实体书店的信心的丧失。

  第四是实体书店自身观念陈旧或经营不慎。抛开以上原因以外,书店经营观念保守,不研究读者的新需求,产品雷同,缺乏创新和特色。二是功能比较单一,缺少应有的文化活力和吸引力,阅读范围不足。三是营销观念落后,不能利用一些新的技术手段做好宣传推广和便捷支付,与时代脱节。第四是服务意识不强,有了书店为了降低成本,缺少必要的员工培训,影响顾客的购买体验。五是个别实体书店扩张过快,管理和服务跟不上。随着人民群众生活水平的提高,消费水平的提高,读者对书店有了新的期待和新的要求。特色化、个性化、精品化、舒适化是新一代读者对书店的理想要求。要想把读者留在书店,就必须要研究新的读者需求,研究新的市场变化,研究管理和经营的模式。在不断改善和提高我们的服务,优化我们的服务当中生存下去。这是讲四个方面的问题。

  最后一个是留住实体书店的建议。想从六个方面提几点建议。实体书店要走出困境,需要政府、社会和各界的一起努力,要攻克时间,逐渐找到良性发展的道路。我想从三个角度来提出一些建议。

  一是建议政府长期推行发行环节的免税政策,扩大税收减免范围。从2013年1月1号实行的对图书发行环节的增值税减免政策到2017年12月31号即将结束,所以我们建议延续这样一个发行环节的减免税政策,或者是降低发行环节的增值税的税率。因为在国外有很多的案例,或者是经验,图书发行环节的税率比一般商品的税率是要低的,所以我们建议或者是继续减免,或者是调节税率。同时建议政府制定实体书店银行贷款的优惠政策,降低实体书店贷款的门槛和力度,对有偿换能力的实体书店在技术改造、专业设备更新、网上书店建设以及配送体系建设方面所发生的银行贷款给予贴息,以支持实体书店的发展,这是从税收和资金的层面上讲。

  第二是建议中央文字办进一步扩大实体书店的奖励和支持范围,同时也建议各省区出台相关的政策。前面讲了,从2013年开始中央文字办开始对特色实体书店给予资金支持。2014年中央财政安排了2.09亿资金支持了111家实体书店。2015年累计安排资金是3亿元,支持16个省市区的实体书店。在中央的带动下,一些地方政府也出台了资助政策。比方说上海市每年拿出1500万支持出版物发行网点建设,其中500万用于支持实体书店的发展。杭州市每年安排300万专项资金,以资助、贴息和奖励的方式支持民营书店的发展。成都市每年拿出700万元扶持实体书店的发展。北京市也计划每年投入6000万元用于支持实体书店的发展。但是到目前为止还有15个省市区没有享受到中央的这一政策优惠,所以我们建议中央文字办把实体书店的资助政策从现在的16个省扩大到全国,使全国所有的省市区都享受到阳光的普惠。同时建议政府对积极利用互联网技术、数字印刷技术等新技术拓展书店的功能开展按需出版也给予特别的支持,支持实体书店转型升级。

  第三是建议由政府出资购实体书店的服务。去年年初国务院办公厅和中央办公室联合引发了《关于加快构建现代公共文化体系的意见》,也提出来由政府购买公共文化服务这样一种新的模式,即政府向社会、向企事业单位来购买文化服务。实体书店我们刚才讲了承载着文化传播和推进全民阅读的功能。它已经成为全民阅读的重要场所。所以我们建议,地方政府也好,中央政府也好,以政府购买服务的方式向开展全民阅读的实体书店进行资金支持。比方说这个书店一年举办几场阅读活动,每一场活动要组织多少人,要完成一个量化的木百,举办一个活动大概需要多少钱,政府来给你这个钱,你来举办活动,省得政府举办阅读活动,这也是一个非常重要的方式。也可以发挥社会各界的积极性,也可以减轻政府的阅读活动组织的这些工作和压力。

  第四,建议将实体书店纳入到城市文化基础设施规划。同时发动社会力量共同参与推进书店进校园、进社区的建设。校园和社区都是人口比较密集的区域,也是文化传播效率高、培养阅读活动和阅读习惯的重要场所,所以开办校园书店、社区书店它的价值非常重要。现在很多大学的书店由于租金的上涨已经办不下去了,很多新的校区根本就没有建设,在一个文化人也好,学生也好,扎堆的地方没有书店,已经成为一个文化的沙漠。所以我们也建议政府相关部门出台政策,鼓励在社区、在学校建立实体书店。学校也可以零租金或低租金引进特色的实体书店,在校园开办网点。通过校园书店也好,社区书店也好,实现文化消费和消费网点之间的距离过长的问题,解决了文化消费最后一公里的难题。

  第五,建议规范市场行为,加大对盗版的打击力度,实现图书零售价格限价销售,实现网上和网下价格一致。因为前面讲的盗版对实体书店的冲击很大,所以建议政府继续加大对盗版的打击力度。在昨天的全国新闻出版广电局长会上讲,去年全国扫黄打非工作收缴违法出版物是1600多万件,一件按10本的话,是1.6亿册,我估计一件不止10本。这是被查处的,没有被查处的可能还会更多,所以盗版市场仍然非常猖獗,所以建议政府继续加大对盗版市场的打击,以确保正版市场的合法权益。同时我们也建议,对图书销售价格进行规范,实行网上网下同一个价格,或者是限制网上打折。因为在国外已经有一些国家制定了图书销售的限价措施。比如在法国德国西班牙都有限价措施,禁止图书在一定时间内随意降价销售。西班牙是规定新书出版以后在一年以内所有的销售者最高的打折折扣是9.5折,不能低于9.5折,这样的话,网络随意打折的现象就能够遏制,为实体书店的图书销售提供一个更加公平的环境。

  第六,建议实体书店抓住有利的外部环境,创新经营理念,实现书店的转型升级。总书记讲,打铁还需自身硬,实体书店要谋求发展,关键还在于自我的决策,要打破传统的经营模式、传统的经营思路,要实现转型升级。一是建议实体书店经营者转变思想观念,抓住当前有利的社会环境和政策环境,找准市场定位,提升顾客体验,探索多元化的经营模式,实现书店以影院、休闲文化、文化体育、文化创意等产业的融合发展,创新经营模式。二是建议经营者与时俱进,实现实体书店技术革新,利用好“互联网+”,打造实体书店+互联网的O2O模式,更好的迎合新生代读者,迎接便捷化服务,利用按需印刷技术开展个性化的按需印刷业务。第三建议有条件的品牌书店,用好地方和中央的优惠政策,开展书店的连锁经营,由单体走向连锁,由个体走向集团化、特色化发展,扩大经营规模,改变规模小,实力弱的局面,以增强抗风险能力。四是建议组建全国性或区域性的实体书店联盟,建立集合采购物流、宣传、信息等资源共享平台,降低单个实体书店经营成本,提高经营效益。

  今天这个会是要把实体书店留住,谁能把书店留住?政府可以做工作,但是光靠政府我觉得不能把实体书店留住。要想真正的把书店留住,我觉得关键的是读者,是读者的需求。书店要想被留住,就必须要满足读者不断变化的,不断增加的需求。我们只对书店讲坚守,还要讲创新,要创新服务,要满足读者的新需求,所以从另外一个层面上讲,只有我们自己,只有书店的从业者,只有我们自己才能真正的把我们自己留住。我的发言到此结束,谢谢!

(责任编辑:姜奇琳 HF066)

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