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波司登业绩疲软 押宝校服市场求突破

2016-01-08 09:43:35 大众证券报 

  财信网(记者 李忠)近日,羽绒服巨头波司登宣布与韩国SMARTF&D公司签约合作,成立校服定制公司共同开拓中国校服市场,以寻求新的经济增长点,不过此举尚未能引起资本市场强烈反响,有业内人士指出校服市场比较封闭,波司登能抢到多少奶酪还需市场考量。

  营收下滑超四成

  “四季化”转型成效不明显

  据波司登近日发布的中期财报显示,截至去年9月30日,公司实现营业收入约25.64亿元,较前年同期下滑约10%;净利润暴跌48.3%至1.307亿元。而这已是继去年3月爆出利润暴跌33%之后,迄今为止发出的第二次盈利暴跌预警。

  虽然截至2015年,波司登已连续19年在羽绒服市场上市场占有率第一,但仔细查看可以发现,波司登近三年来的业绩表现欠佳,收入呈一路下跌的趋势:2012年,波司登的销售额为93亿元,2013年是82亿元,2014年直降至62.93亿元。

  与此同时,波司登大举关闭加盟门店数也震惊了业内,截至9月30日,其羽绒服业务零售网点总数同比净减少548家达到6051家。业内人士指出,这表明波司登“非羽绒业务”暂未见到明显成效。

  因为羽绒服的季节性较强,2008年波司登成立非羽绒四季化服装团队并走上转型之路,确立了以羽绒服为核心,实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略,然而“四季化”策略现在似乎未见太大的成效。在业内观察者看来,波司登旨在“去季节化”的改革举措收效甚微,波司登集团旗下子品牌分门别类,术业各有专攻,但由于品牌过多,分散了有限的营销资源,导致识别性不强,缺乏品牌号召力,非羽绒服业务进展缓慢,到头来波司登还是一家羽绒服生产商。

  对此,波司登集团表示,受到国内宏观经济环境影响,加上本集团于期内继续积极清理库存及实施更严格的生产规划,总体收入有所下滑,将在发展过程中一直不断的进行自我调整,根据实际情况及时修正策略。

  转型突破 争抢校服千亿市场蛋糕

  教育部数据显示,2014年全国学前教育在校幼儿4050.71万人,义务教育(小学和初中)在校生1.38亿人,特殊教育在校生39.49万人,高中阶段教育在校学生4170.65万人,合计2.2亿人,校服需求基数巨大。

  据国家信息中心统计,中国的校服价格参差不齐,大部分处于80元-100元之间和80元以下;经济水平较高的华东地区,校服百元以上价格的比例超过40%;校服一般有夏季、春秋和冬季三类,每季至少需要两套换洗,即使平均每套校服只要100元的话,市场也在千亿以上。

  虽然近十几年出生率的降低,我国未来中小学学生的人数未必增加,但在新时期消费升级的背景下,单个学生和家庭的消费水平有所提升,传统校服品类亟待更新,这意味着校服市场仍有很大的增长潜力。

  2015年12月30日,波司登集团宣布与韩国SMARTF&D公司签约合作,成立校服定制公司,共同开拓中国校服市场。SMARTF&D是韩国领先的服装企业、校服定制领域的领军品牌,在韩国拥有229个加盟店以及10多个生产工厂,连续13年蝉联韩国校服市场冠军。

  双方合作后,SMARTF&D公司主要负责设计与技术支持,波司登则负责渠道、营销和管理业务。

  校服市场封闭 竞争激烈

  波司登此番与韩国最牛的校服品牌合作,目的非常明确,直指国内校服市场,但波司登能吃到校服市场这块蛋糕多少份额有待观察。

  “波司登进军校服市场与行业老大迟早要有一场贴身肉搏战。”在服饰行业分析人士赖松看来,总部设在南京的伊顿纪德无疑将是波司登最大的竞争对手。伊顿纪德在国际校服业界,有“世界校服工厂”的美誉,是校服细分领域产销量第一的供应商,翻看其国内客户名单,绝大部分都在江苏省内,现在号称在国内市场已覆盖近29个省级行政区、100多个大中城市。

  业内人士指出,校服市场相对封闭,有其特有的“规则”,虽然国家相关部门在2015年6月就明确表示,各地应充分保障校服市场的公平竞争,严查校服生产企业的地方保护行为,但校服市场的集中采购模式仍在沿袭;以北京为例,校服全部由北京市学生统一着装管理服务中心征订、监制;在上海,学校只是名义上的招标主体方;而在广州,11个辖区就各自有独立招标的规矩。

  校服市场的这种招标模式在行业内是公开秘密,所以国内现有的几大校服厂商也呈现出了 “地方割据”的特点:伊顿纪德主要盘据江苏南京,辐射长江中下游;育星服饰则主打东南沿海;百裕制衣总部设在广西,几乎“占领”了广西的各个学校;成都顺华服装则拿下了四川省内大多数的中小学客户。

  此外,2015年,以高端定制为主业的大杨创世(600233,股吧),以职业装为主业的乔治白(002687,股吧)还有以男装为主业的步森男装都宣布切入校服市场,这些企业都和波司登抱有同样想法: “校服市场,或许是化解服装行业困境的另一渠道。”

  2016年校服市场或将引起新一轮洗牌。

  波司登集团相关负责人告诉记者,公司团购部门前期已经成功完成多家学校的校服业务,目前有合作意向的学校都是希望能够为学生提供安全、舒适、时尚、高性价比的国际学校或公立中小学校。虽然公司与SMARTF&D的校服定制业务刚开始,但是有信心提供高性价比的产品,此外还会考虑以合资公司名义参加2016年的上海国际校服、园服展览会,进行产品展示。

(责任编辑:罗浩 HN066)
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