2019上市公司及董监高声誉调查： 品牌净值提升“硬实力” “叫座”未必“叫好”

南财AI新闻实验室研究员李维周莹

作为一个公众符号，一家上市公司在数字化媒体主导的舆论市场中获得怎样的评价，往往会对其内在的企业价值带来深远的影响。与此同时，董监高作为上市公司的“关键先生”和对外的形象窗口，其声誉对公司的发展至关重要。

为了衡量上市公司及其董监高团队在舆论场的曝光度和美誉度，南财AI新闻实验室通过大数据科技手段对包括在A股、港股、美股三大市场内的6119家上市公司的“品牌数字资产”及5564名高管的数字声誉情况进行了深度还原。

通过对上市公司及其董监高在2018年10月1日至2019年9月30日期间出现在财经媒体、政府及行业网站、自媒体的新闻数据及来自微博、雪球等社交媒体的舆情数据调研和量化还原，南财AI新闻实验室勾勒了业内首份关乎上市公司品牌的数字“资产负债表”和上市公司董监高团队声誉调查。

南财AI新闻实验室纳入正面舆情、负面舆情、中性舆情等多方面数据，并通过相应的加总、抵减，以及通过“曝光度（声量值）”、“美誉度（FB-FigureBrand，即品牌数字资产净值/董监高声誉资产净值）”两项量化指标呈现出上市公司的品牌在数字化时代的最新格局。

品牌的数字资产分布

多达4485家上市公司的品牌数字资产净值为正，占统计样本的67.76%，1546家上市公司的品牌数字资产净值则为负值，此外另有88家公司因缺少相关底层数据无法进行确认。

数据显示，上市公司的品牌数字资产净值不低于10的公司仅有73家，仅占全部样本的1.19%；品牌数字资产净值不低于1的公司有1554家，占比为25.40%，而占比达47.90%的2931家公司的品牌数字资产净值处在0-1区间。

排名前三的中国平安、腾讯控股、阿里巴巴的品牌数字资产净值则分别高达57.83FB、40.57FB和32.08FB。

多数品牌数字资产净值较高的公司所处行业多与实体经济关系更加密切。按照GICS分类，品牌数字资产净值排名前100中，资本品行业公司占比最多达16家，而技术硬件与设备数量排名第二达11家，原材料排名第三达9家，但该类企业也大多具有“科技”标签。

我们对相关数据统计发现，上市公司的曝光度与品牌数字资产净值并不成正比分布。例如品牌数字资产净值最高前两家公司中国平安和腾讯控股，其曝光度排名仅分别为第8位和第7位。

而也有一些明星公司，其品牌数字资产净值远未能与其曝光度相匹配。

例如，京东、百度、万科的曝光度分别排名所有上市公司的第一位、第三位和第四位，但其品牌数字资产净值排名却分别仅在第17位、第10位和第55位。

在品牌数字资产净值排名前100的公司中，品牌数字资产净值在排名上较曝光度领先位次超过100位的公司有11家，主要分布在农业、硬件、公共事业等行业，呈现出硬科技或2B等特质，其中前5名分别为圣农发展(002299,股吧)、中航光电(002179,股吧)、信维通信(300136,股吧)、紫光国微(002049,股吧)、四维图新(002405,股吧)。

不过和一些上市公司品牌数字资产净值的排名严重落后于曝光度不同，品牌数字资产净值排名靠前的绝大多数公司，其知名度并未出现严重落后的情形。这一现象说明，曝光度好的公司未必美誉度好，但美誉度好的公司往往伴随着较好的曝光度。

高管曝光度与声誉差值溯源

南财AI新闻实验室统计了上市公司董监高团队声誉资产净值前100名的公司及其曝光度。我们发现，曝光只是提高声誉资产净值的开始，如何平衡正负面舆情仍是公司和董监高团队面临的重大挑战。

从排名来看，苏宁易购(002024,股吧)、格力电器(000651,股吧)、阿里巴巴、腾讯控股、润达医疗(603108,股吧)位列董监高团队声誉资产净值榜前5，其对应的曝光度得分排名则分别为8、1、3、2、118。

可以看到，格力电器、阿里巴巴、腾讯控股董监高团队声誉净值和曝光度得分较为匹配，其中，阿里巴巴“极度匹配”，其两项排名均列第三名。这三者都是国内知名的行业龙头上市公司，其董监高也频频在媒体露面。

阿里巴巴则不单单只有马云这一灵魂人物，还拥有着中国商业界最强大的管理团队，他们的“集体决策”机制以及使命驱动型公司特质，正是推动阿里在曝光度得分和高管声誉资产净值方面齐头并进的重要推手。

我们认为，保持高曝光度只是保持较好的董监高团队声誉资产净值的基础。如何把控好企业经营的具体情况，保持有较多正向舆情和较少负面舆情的输出仍是打造上市公司董监高团队声誉的挑战所在。

南财AI新闻实验室进一步梳理董监高团队声誉资产净值100强的声誉资产净值数据和曝光度得分发现，上市公司高管整体声誉资产净值和曝光度得分之间并不成正比。

具体来看，董监高声誉资产净值100强中曝光度得分与声誉资产净值排名偏离较大的企业分为三类：

一类是曝光度得分排名靠前而声誉资产净值排名靠后的企业，暴风集团(300431,股吧)、獐子岛(002069,股吧)、承兴国际控股等负面多发的上市公司赫然在列。

另一类是曝光度得分排名靠后而声誉资产净值排名前列的企业，属于实力优秀但风格低调务实的类型，这类企业中央企及其旗下上市公司占据了较高的比例，例如中国粮油控股、中国铁建等。但“酒香也怕巷子深”，这类企业可以提高曝光率，酌情提高企业的曝光度得分放大公司正面的形象。

还有一类便是声誉资产净值和曝光度得分偏离值较小同时名列前茅的公司，这些企业中出现了多家被市场所认可的行业龙头和知名品牌，包括阿里巴巴、腾讯控股、格力电器、贵州茅台(600519,股吧)、中国平安等公司均在此列。