议市厅丨养元饮品的王牌“六个核桃”卖不动了？疑重营销轻研发大把现金买理财

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　　一个经典的广告，能让人在听过一遍以后就记忆深刻，并且像中毒似的深入大脑，令人难以忘记。曾经的“脑白金”“纸尿裤”“藿香正气液”...等等，被电视广告轰炸的这些年，似乎也见证着一代人的成长。

　　“六个核桃”被大家熟知，或许是因为广告做得好。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词，估计大家都能说的上口，正是凭借着这个广告词再加上著名的主持人陈鲁豫的代言下，养元旗下的一款核桃蛋白饮品，正式的被大家所熟知。

　　在几档比较火的电视节目，如《最强大脑》、《挑战不可能》中都拿到了冠名，还聘请了知名艺人梅婷、陈鲁豫为其代言，在央视的黄金档也投放过广告。

　　然而近年来，生产六个核桃的养元饮品也遇到许多糟心事。六个核桃是否真能补脑遭质疑，养元饮品业绩承压营收下滑、重销售轻研发、市值大幅蒸发、大把现金买理财等一系列问题随之而来。

　　“六个核桃”卖不动了？前三季度营收下滑15%

　　公开资料显示，养元饮品成立于1997年，主营为以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发，生产和销售。主要产品包括标注“养元”商标，以及“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳。具体品种有养元精品型六个核桃乳，养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。

　　今年10月，养元饮品披露三季报，数据显示公司2019年前三季度实现营业收入48.81亿元，同比下降15.21%；净利润17.31亿元，同比下降0.59%。基本每股收益1.64元。

　　回看上半年情况。半年报显示养元饮品2019年上半年实现营收34.57亿元，较上年同期下滑16.98%，归属于上市公司股东净利润为12.68亿元，较上年同期下滑3.04%。

　　从销售区域来看，2019年上半年，养元饮品所有的销售区域都出现了业绩下滑，其中，华东地区作为公司销售重点，上半年实现销售收入10.88亿元，较上年同期下滑13.73%，其次华中地区实现销售收入9.41亿元，较上年同期下滑21.18%，西南地区实现销售收入6.57亿元，较上年同期下滑11.70%。

　　再看2019年一季度，养元饮品业绩已出现下滑，一季度公司营收达24.95亿元，较上年同期下滑12.53%，归属于上市公司股东净利润为8.5亿元，较上年同期下滑8.56%。

　　从2019年前三季度数据来看，养元饮品的三大核心数据都呈现不同程度的下滑态势。

　　六个核桃到底补不补脑？里到底有几个核桃？

　　“六个核桃“到底有几个核桃一直被人问起，“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语也经常被质疑，到底喝了是不是能够补充脑力，甚至增长智力？

　　真的有人因为这句广告语，将“六个核桃”生厂商和代言人告上法庭，理由就是喝了之后“没有变聪明”。

　　据杭州交通918报道，2019年4月，浙江台州椒江区的张先生受“经常用脑，多喝六个核桃”的广告影响，在超市买了两箱标注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃”，他觉得“六个核桃”可以增强智力、养生。但他查阅《中华人民共和国药典》《本草纲目》等资料后发现，核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等，并没有“补脑”“益脑”“健脑”等表述。

　　于是，张先生将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭，要求生产商立即停止虚假宣传行为；要求超市方和生产商养元智汇公司退还货款，并赔偿经济损失1000元。

　　但养元智汇公司称，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。同时，罗列了三条理由：“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能；“六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可，该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响；广告语经有关部门审核，不存在虚假宣传和误导消费者行为。

　　8月22日，椒江区人民法院公开宣告判决结果。法院审理认为，“六个核桃”“智汇养生”“益智状元”均系被告养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，而商标是生产者、经营者用来区别商品或服务的标识，并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标，不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”“益脑”“健脑”的错误认知。

　　质疑重营销轻研发

　　在广告营销上，养元饮品一直都非常大方。数据显示，2014-2016年，养元饮品销售费用从8.57亿元增加到10.73亿元，2017年也为10.73亿元，2018年虽稍有下降，但也高达10.32亿元。

　　2019年上半年，其销售费用已经达到5.32亿元，同比增长11.21%，销售费用率也同样高达15.38%。其中，广告费2.15亿元、市场推广费0.88亿元，去年同期为1.32亿元、0.80亿元，分别增加0.83亿元、0.08亿元，合计增加0.91亿元，增幅为42.92%。合计3.03亿元的宣传推广费，是当期研发支出的24.24倍。

　　2019年前三季度，养元饮品研发费用达到0.19亿元，仅占营收的0.3%。

　　铺天盖地的广告显然起了很大的作用，受广告语“经常用脑，多喝六个核桃”影响，很多人都觉得六个核桃有补脑益智的作用。但从数据方面来看，养元饮品的增长高速期结束于2015年，后面三年营收再无突破。2018年虽然有所好转，但与2015年相比仍有差距。

　　手握大把现金买理财

　　自10月31日至12月3日，养元饮品发布了5条《关于使用闲置募集资金进行现金管理的进展公告》。

　　截至2019年9月30日，公司货币资金为8.75亿元，交易性金融资产为83.77亿元，其他流动资产中包含的理财产品金额为3.2亿元。公司称投资安全性高、流动性好的理财产品所使用的资金为闲置自有资金，不影响公司的日常运营资金需求和主营业务的正常开展。通过购买理财产品，取得一定理财收益，从而降低财务费用。同时提升公司整体业绩水平，为公司股东谋取更多的投资回报，符合公司和全体股东的利益。

　　目前来看，养元饮品手握大把现金买理财产品，结合经营业绩来看，或许还没有找到新的增长点。

　　从历史股价走势来看，养元饮品头顶最高价新股光环登陆上交所，然而其上市第二日即跌停，在其后的交易日更是一路下跌直至破发。截至12月初，市值仅剩300亿左右。另外，很多人可能还不清楚，彼时的招股说明书显示，一罐六个核桃的成本组成大致是这样的：易拉罐(0.57元)，核桃仁(0.25元)，白砂糖(0.05元)，其它原材料(0.13元)。原来，“六个核桃”的最大成本竟是易拉罐。

　　除此之外，养元饮品产品单一，营收几乎全部来自核桃乳。市面上山寨产品更是层出不穷，各种饮料出现模仿品牌的饮料(六果核桃、六仁核桃、大仁核桃、六大核桃、六颗核桃、至尊六个核桃、金六核桃……)，消费者傻傻分不清楚？