餐饮界的多品牌巨无霸——达登饭店

　　编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：郝丹阳，23岁，香港中文大学（深圳）

　　在日化行业，大家都知道宝洁和联合利华这两大巨头。它们都采取多品牌发展策略以实现不断增长。但是在餐饮界，你是否知道达登这个巨无霸呢？没错，达登集团的存在向大家证明：餐饮行业多品牌发展也是可以非常成功的。

　　一般而言，国际上将餐饮企业划分为三大类：一是快餐类，二是休闲饮料类，三是正餐类（Full-Service Restaurants）。而达登集团就是一个涵盖众多类型的正餐类餐饮集团，是当之无愧的餐饮界巨无霸。截至到2019年5月26日，公司通过附属子公司的方式在美国和加拿大共有1785家自营餐厅，除此之外公司在世界范围内还有70家由第三方运营商经营的特许经营餐厅。这些餐厅的品牌包括 Olive Garden、LongHorn Steakhouse、 Cheddar’s Scratch Kitchen、Yard House、The Capital Grille、Seasons 52、Bahama Breeze以及Eddie V’s。

　　八大品牌差异化定位，全面出击正餐领域

　　达登集团旗下共有八大餐饮品牌，其中三大品牌是自己开发，而剩下的五大品牌全部是通过收购现有成功餐饮企业而实现的多元化经营。这些不同品牌的餐厅从美食菜品到价格定位，从设计风格到地理区域均有所差异，而这些差异则构成了达登集团在该领域的独特竞争力。

　　1.Olive Garden

　　Olive Garden是达登集团自己发展起来的品牌，同时也是美国规模最大的正餐类意大利美食餐厅，主要提供意大利美食和意大利进口葡萄酒。2019财年，平均每人账单约为19.00美元。

　　2.LongHorn Steakhouse

　　LongHorn Steakhouse是一家正餐类牛排餐厅，主要在美国东部经营。LongHorn Steakhouse在1981年开设了第一家餐厅，之后在2007年10月被达登集团收购。菜单内容包括招牌新鲜牛排、鸡肉、鲑鱼、虾、排骨、汉堡等。2019财年，平均每人账单约为22.00美元。

　　3.Cheddar’s Scratch Kitchen

　　Cheddar’s Scratch Kitchen是一家在得克萨斯州以及美国南部、中西部和大西洋(600558,股吧)中部地区运营的正餐类餐厅，主要菜单包括现代经典菜品和美式菜品。Cheddar’s Scratch Kitchen于1979年开设了第一家餐厅，被达登集团在2017年4月收购。2019财年，平均每人账单约为14.00美元。

　　4.Yard House

　　Yard House是一家在美国大都会地区经营的正餐类餐厅。该餐厅不仅提供种类繁多的美式菜品，如开胃菜、小吃、汉堡、牛排、街头炸玉米饼、沙拉、三明治、各种素食菜肴等，同时餐厅还提供经典摇滚欣赏以及100多种啤酒。该餐厅的整体设计呈现出一种现代而随意的感觉。Yard House于1996年开设第一家餐厅，并于2012年8月被达登集团收购。在2019财年，平均每人账单约为32.00美元。

　　5.The Capital Grille

　　Capital Grille餐厅是一家高级正餐类餐厅，在美国主要都会城市设有分店。The Capital Grille于1990年开设第一家餐厅，并于2007年10月被达登集团收购。该餐厅因其干熟牛排而享誉全国，不仅可以提供超过350种选择的酒品，同时还提供个性化服务。其舒适的俱乐部氛围和一流的私人用餐房间让该餐厅屡获赞誉。在2019财年，平均每人账单约为83.00美元。

　　6.Seasons 52

　　Seasons 52是达登集团自己开发的正餐类餐厅，该餐厅风格精致，有新鲜的烤架和酒吧，其菜单随季节变化而不断调整。酒品包括52种国际知名葡萄酒，以及出众的特色手工鸡尾酒。在2019财年，平均每人账单约为44.50美元。

　　7.Bahama Breeze

　　Bahama Breeze也是达登集团自己开发的正餐类餐厅品牌，主要在美国东部运营。该餐厅风格独特，不仅为顾客提供食物、饮料，同时还努力为客人营造出在加勒比海逃生的感觉。 菜品包括独特的加勒比风情新鲜海鲜、鸡肉、牛排以及手工制作的热带鸡尾酒等。在2019财年，平均每人账单约为30.50美元。

　　8.Eddie V’s

　　Eddie V’s是一家高级餐厅，在美国主要都会城市设有分支机构。该餐厅十分精致，充满现代感的氛围，同时餐厅休息室还提供夜间现场音乐表演。Eddie V’s在2000年开设了第一家餐厅，于2011年11月被达登集团收购。在2019财年，平均每人账单约为101.00美元。

　　多元化发展助力集团持续增长

　　达登集团的八个品牌中，自营的Olive Garden和收购的LongHorn Steakhouse两个品牌无论从店面数量（两者之和占比超过集团饭店总数的70%），还是总营收来说都占据了绝对地位。达登饭店在过去的20多年中股价不断攀升和其多品牌发展战略密不可分。达登旗下所有餐厅都属于正餐类的细分市场。这些细分市场高度分散，包括许多独立的运营商和小型连锁店。其中达登集团因拥有强大的品牌效应和在餐饮方面丰富的管理经验，而使其在餐饮业的正餐服务领域独树一帜。

　　数据来源：达登集团2019年年报

　　达登集团（DRI）股价趋势图

　　数据来源：Seekingalpha

　　如下图所示，达登集团旗下的八个品牌总营收在过去5年当中均实现了稳定增长。其中Eddie V’s年均复合增长率最高，达到10.51%；其次是Yard House为6.72%；只有Bahama Breeze，增幅较小。而达登集团总体的权益回报率（ROE）为26.99%，击败该行业91%的餐厅（该行业均值仅为5.93%）。另外集团投资回报率（ROIC）过去五年也稳定在16%到25%区间内，其五年均值均高于行业平均水平。

　　多品牌策略使得整个集团能够最大程度地获取各个年龄段、各个地区、各种不同口味偏好的顾客。这些品牌同时在同一领域的不同赛道上与其他餐厅竞争，可实现1+1>2的协同带动作用。

　　数据来源：达登集团2019年和2018年财报

　　中国餐饮业标准化难，多品牌策略或可成为竞争优势

　　多品牌策略的餐饮集团目前在美国和日本这类餐饮业较为发达的国家居多，而在中国较少。这些巨无霸公司从自己开发餐饮品牌起家，然后不断并购其他优秀的餐饮企业，从而逐步实现整个集团的多元化。近年来在中国餐饮业市场上崛起了一批以海底捞为代表的餐饮公司，它们多是采取单品牌连锁经营方式。该种方式和多品牌经营是实现餐饮集团做大做强的两条路径。虽然连锁意味着标准化，意味着低成本。但是对于中国这种美食大国来说，餐饮业的标准化非常难以做到。因此，面对中国幅员辽阔、各地口味差异巨大、烹饪方法众多、标准化有很大阻碍的现状，拥有丰富的餐饮管理经验以及充足现金流的企业其实可以考虑多品牌的发展策略，将其发展成为集团的独特竞争力。我们期待中国餐饮业巨无霸到来的那一天！

　　参考文献：

　　[1] DRI restarurant (2019). DRI -2018-Annual-Report-on-Form-10-K.

　　[2] DRI restarurant (2020). DRI -2019-Annual-Report-on-Form-10-K.

　　[3]Lindan9997. 2018. 这是打群架的时代！解读餐饮大品牌的幕后操盘者. 4th September. 个人图书馆. [Online]. [20 March 2020]. Available from: http://www.360doc.com/content/18/0904/21/535749_783915949.shtml

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　　[5] 国信社服团队 (2020). 2019年美国餐饮业现状及美股餐饮龙头的经验借鉴. China