格力业绩走弱仅为开端 2020空调行业价格战或愈演愈烈

　　在举报奥克斯能效虚假宣传获得胜利之际，格力电器(000651,股吧)却迎来了自己数年来业绩上的最大考验。尽管由于下游需求萎缩以及新冠疫情影响，大家对格力电器业绩的下滑早有预期，但当公司真实数据公之于众的时候，还是让市场吃惊不小。

　　近日，格力电器披露了公司2019年度业绩快报及2020年第一季度业绩预告。年度业绩快报显示，格力电器2019年实现2005.08亿元营业总收入，同比增长0.24%；年度归母净利润246.72亿元，同比下滑5.84%。

　　今年一季度，受新冠疫情影响，公司预计营业总收入为207亿-229亿元，相比上年同期下降44.1%-49.5%，归属于上市公司股东的净利润13.3亿-17.1亿元 ，相比上年同期的56.7亿元下降70%-77% 。

　　格力电器董事长董明珠此前在接受央视采访时就表示，公司今年2月、3月空调销售几乎为零，仅2月就损失了200亿收入。而就在公司发布相关业绩预告的前两天，公司抛出了一份30亿-60亿元的股份回购计划，一度被市场认为是“护盘”之举。

　　值得注意的是，格力的业绩在2019年Q4季度，其实就已经出现了较大幅度的下滑。单季实现收入438.32亿元，同比下滑12.29%；实现归母净利润25.55亿元，同比下滑幅度达49.76%。而彼时新冠疫情尚未发生。

　　国内空调行业步入存量竞争市场

　　实际上，国内空调市场在经历了数年高速发展后，从去年开始，受房地产市场低迷，城镇市场饱和以及人口红利逐渐消失等因素的影响，开始出现内销疲软，以至行业整体的产销增速开始出现放缓的情况。

　　据前瞻产业研究院数据统计，2019年我国空调产量为2.19亿台，同比增长6.74%；销售量为2.14亿台，同比增长6.07%。而2017年和2018年，我国空调产量增速分别为12.40%和13.56%，销量增速分别为8.91%和15.63%。

　　而在去年中国空调行业的高峰论坛上，国家信息中心发布的数据显示，2019冷年（2018年8月-2019年9月）国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。由此可见，内销市场的疲软，很大程度上影响了全行业的增速。

图1：我国空调产销情况 来源：前瞻产业研究院

　　此外，从近些年空调市场的产销总量来看，每年空调产量的规模都要略高于销售规模。因此一旦销售低迷将会给行业带来较大的库存压力。

　　有专家认为，国内家庭空调的保有量已达新高，市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡，未来市场将以存量替换为主，需求的释放会变得愈加缓慢，行业将面临巨大的库存消化压力。如今又叠加了海内外疫情的影响，使得今年的市场更加充满了不确定性。

　　2020空调行业价格战仍将持续

　　据悉，目前国产空调总量已占到全球的70%，相关产业链相当成熟，关键零部件不仅实现了自给自足，还能对外提供充足的产能。

　　比如，空调核心部件压缩机和电机，此前仅格力、美的等一些头部大厂突破了相关技术，能够自产自用相关零部件一度成为头部企业的优势。如今，产业链上已经有越来越多的企业能够对外输出压缩机和电机零部件，较大程度降低了行业的准入门槛。

　　近些年，小米、苏宁等一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也纷纷入局。尽管整体规模不大，但依托线上渠道带来的性价比优势，给整个空调行业带来了不小的压力，价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场，尤其是体量较大的低端空调市场，目前价格已经接近了成本线。

　　在网络并不发达的过去，格力、美的等传统空调企业，依赖着大连锁，代理商，大商场等渠道，占据着空调市场的绝对霸主地位。然而电商的兴起，线上卖货成了一股不可忽视的力量，“没有中间商赚差价”的模式，在销售价格上大幅碾压线下，给了一些企业逆袭的机会。

　　被格力举报的奥克斯，就是线上逆袭的典型代表。由于发现线下市场难以突出格力、美的、等头部企业的包围，奥克斯开始全力主打线上市场，其空调价格仅为格力、美的的三分之一。如今，奥克斯的电商销售几乎占到公司总销售规模的70%。

　　电商渠道带来的价格压力，一度令曾经线下渠道强势的传统头部企业陷入两难境地。一方面，如果布局电商渠道，降低销售价格，当下很可能会冲击线下渠道商的利益；另一方面，如果不布局，丧失日渐主流的电商市场，将会给未来发展带来很大的不确定性。

　　尽管有诸多犹豫，大部分传统头部空调企业还是选择了未来，开始布局自己的电商网络。就连一向以线下渠道引以为傲的格力，在高瓴资本参股之后也最终设立了属于自己的独立电商公司。

　　跨界玩家的入局、销售渠道的变化，碰上了存量竞争、需求放缓、库存压力以及开年的新冠疫情，国内空调行业的竞争将变得愈加复杂。

　　新进者为抢占市场，传统玩家欲守住份额，价格战在所难免。去年开始市面的一些主流空调品牌均通过“618”、“双十一”等活动，加入了调价的行列。值得注意的是，与过去价格战由中小品牌商家发起不同，本次价格战却是由一度对自身实力和价格极度自信的格力发起。

　　事实上，在上述多重因素的挤压下，格力等头部空调企业，由品牌价值带来的溢价能力正逐步消退。格力、美的、海尔等多家企业在去年都遭遇了毛利率的下滑，其中格力毛利率下滑最为明显，从2018年的36.48%下降至了30.16%。

图2：空调头部品牌毛利情况 来源：前瞻产业研究院

　　而2020年，在新冠疫情对海内外市场都带来了影响的情况下，关于产品价格层面的博弈或更加剧烈。3月初，社会复工刚不久，格力京东自营旗舰店的一级能效变频空调价格便下调500元；美的则发起“万人宅家抢美的”大促，多渠道开展线上直播秒杀。

　　随即，TCL将大一匹单冷空调降价至1249元起，奥克斯跟随将空调价格最低调至1399元。市场分析人士预测，疫情影响下的空调市场，二、三月份几近停摆，价格战的持续将成为刺激市场的必然手段。

　　价格战持续格力类企业压力更为突出

　　“价格战的持续对格力一类的企业来说并不是好事。”某家电商业分析师告诉新浪财经，一方面，作为上市的公众公司，格力类企业需要每年分红为股东的投资回报率负责；另一方面，格力类企业应收以空调为主，长时间降价，将对业绩带来较大的影响。

　　相反，一些信用不错且业务相对多元的非公众公司，由于仅有债务压力，不存在股东回报压力，且其他业务可以为空调市场盈利下滑做一定补充，可能会在这轮价格战中更具灵活性。

　　据知情人士透露，奥克斯集团为宁波地区当地银行的“明星”贷款客户，奥克斯集团除空调业务外另有电力、医疗、租赁等板块，收入来源多元化，且未上市，因此相比格力电器，其没有对公众股东股权投资高回报率的压力。

　　公开信息显示，今年奥克斯集团新发行的一期2年期中期票据的票面利率仅4.8%，要远低于格力电器过去的净资产收益率。

　　“奥克斯只需要对债务持有人负责，有足够底气打空调价格战，而格力电器过去极高的利润率水平与董明珠一直以来为股东负责的形象或将严重拖累格力打价格战的能力”，一位分析人士指出。

　　多元化、技术升级应对市场压力

　　白热化的市场竞争压力之下，通过技术迭代和多元发展，成了不少品牌抢占存量置换市场，增厚自身利润护城河的主要方式。

　　比如，越来越多企业的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等主打健康、便捷相关的技术，并在维持中低端平价产品同时，大力推进3500元以上中高端挂机和7000元以上中高端柜机在部分重点城市的发展。

　　空调行业的新增市场渐入瓶颈，多元化发展也就成了必然趋势。不过几年下来，行业内公司在多元话发展上做的比较好的，似乎就只有美的。如今，美的除了空调之外，冰洗、厨电、小家电等业务也发展迅速，整体规模已经超过了空调业务。

　　行业老大哥格力，这几年也曾涉足了手机、新能车等业务，不过似乎都不太顺利，空调业务依然是公司的大头，营收规模超过了总收入的七成。今年3月，格力又推出可杀灭新冠病毒的空气净化器，并宣布正式进入医疗器械行业，结果如何依然有待观察。

　　虽然行业公司在各因素的影响下，盈利能力面临着较大的挑战，不过市场依然有不少分析师认为，头部企业的长期价值依然确定。某家电行业分析师是告诉新浪财经，尽管格力、美的等白电龙头企业的品牌优势正逐渐弱化，但产业链一体化构筑的护城河依旧强势。

　　该分析师解释称，一方面，头部企业较传统中小品牌有更强的疫情应对能力，疫情结束后，行业集中度将有进一步提升；另一方面，相对于新入局的跨界玩家核心部件只能靠外购的生产方式，头部企业自建的压缩机和电机厂，将为后续销售复苏的生产提供供应保障。（新浪财经 陈矿然 发自深圳）