“小破站”拥抱奔涌的“后浪”，B与Z的距离正逐渐缩小

　　编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：李睿雯，20岁，中山大学大一。

　　Z世代，是指在1995—2010年出生的人群。根据Zebra IQ 发布的《2019年Z世代》中的数据统计，目前，Z世代共有24亿人，占据全球人口的32%，而在中国，Z世代人群的数量达到了1.84亿人，约占中国总人口的13.2%，作为未来消费的中坚力量，Z世代的“后浪”们正引领着泛娱乐的新经济形态。

　　B站近日公布的2020年一季度财报显示，一季度月活用户1.724亿，同比增长70%，其中，超过80%的用户是90后和00后。而就在不久前，B站市值超过爱奇艺，这个曾今不被看好的“小破站”正在努力通过各种方式赢得“后浪”们的认同，缩小B与Z之间的距离。与此同时，腾讯、阿里、索尼都在投资B站，原因很简单，因为谁抓住了这届年轻人的心，谁就掌握了未来。

　　一、Z世代是个性与包容的结合体

　　Z世代生长于一个多元化的环境，不受制于条条框框，追求自己的个性与喜好，同时，也愿意去理解和包容不同的文化。而B站正是给追求个性化多元化的Z世代提供了一个丰富包容的内容平台，拥有不同爱好的人都可以在B站中找到属于自己的快乐。

　　内容多元，不仅限于“二次元”

　　B站的创站之初内容以动漫和番剧为主，主要是为二次元爱好者们提供一个可供交流和分享的社区平台，而如今的B站，正在不断地扩大覆盖圈层，努力“出圈”，满足不同的需求，跟人们印象中“二次元”为主的形象已大不相同。2019 年第四季度，平均每天约有 94700 个视频上传至平台，同比增加约66%，涵盖广泛的兴趣领域，包括动漫、游戏、音乐、时尚、生活方式和技术，以及现场纪录片等不同风格。

　　2019年年报显示，生活、娱乐、游戏、动漫和技术是 2019 年第四季度视频最受欢迎的五个主题。其中，动画类的视频播放量仅位于第四位。

　　数据来源：极乐实验室

　　持续“破圈”之路

　　2019年初，B站以一场与众不同的跨年晚会，迈出了“破圈”的第一步，成功引起了更多人对于B站的关注。晚会吸引了逾8200万人在线观看，豆瓣评分9.1，被网友们称为“最懂年轻人的晚会”。

　　而B站的跨年晚会之所以能爆红的重要原因之一，就是其仍坚持了以优质内容为基础的理念，从用户角度出发，了解用户真正的真正需求，给予不同用户多样化的内容。

　　B站的跨年晚会，紧紧抓住年轻人记忆中的经典IP，《哪吒》《流浪地球》《千与千寻》《权力的游戏：冰与火之歌》等等，并将其通过二次创作等方式用音乐舞蹈等不同形式再次呈现，引起观众共鸣；请来了央视段子手朱广权作为主持人，专业而不失活泼的主持风格受到了年轻人的一致好评；异次元的碰撞也直击年轻人的心，理查德克莱德曼和《哈利波特》的结合，方锦龙与洛天依的同台等等都在年轻人中大获全胜。

　　来源：豆瓣

　　2019年11月， B站花5000万元让斗鱼一姐冯提莫入驻B站，加码直播业务，2020年一季度财报显示，电商及其他收入为1.57亿元，同比增长64%；2019年12月，B站不惜花8亿元签下《英雄联盟》全球总决赛三年内的独播版权，通过游戏直播为B站游戏业务添砖加瓦；2020年5月4日，《后浪》刷屏朋友圈……一桩桩一件件，都是在不断破圈，通过多样化的内容赢得更多年轻人的青睐。

　　二、Z世代渴望通过社交来寻求归属感和认同感

　　受中国计划生育政策影响，大多数Z世代都是独生子女，而独自一人的生长环境也导致了他们的孤独感，渴望通过社交来满足内心的需求而与前几代人相比，在“蜜罐”里长大的他们，物质基础得到保障，更愿意追求精神上的一致与认同感，同时，作为互联网原住民，他们的成长与互联网发展同步，他们生活的方方面面都离不开互联网，所以他们也更喜欢通过互联网提供的虚拟平台进行圈层社交。

　　数据来源:翟振武 《中国人口科学》 2007

　　用户自身的需求才产生了B站

　　而在如何同时满足Z世代对于优质内容和归属感的双重需求这一问题上，B站的打法可谓是另辟蹊径。不同于以PGC的电视剧综艺等为主的爱奇艺，用户常常仅是被内容吸引，节目结束后可能就会流失。B站依托于PUGC（专业用户生成内容）内容生态，通过建立一个兼具内容和社群的生态平台，满足Z世代用户的内容获取需求和社群交流需求，同时也让Z世代up主们通过创作实现自我表达和个体价值，从而使得他们可以基于共同的兴趣爱好和话题找到志趣相投的人和属于自己的圈层文化，正如CEO陈睿所说，“不是B站带给了用户什么内容，而是用户自身的需求才产生了B站。”而这种用户生成内容的模式，促进了up主和观众之间的双向互动和良好的社区生态，这不仅为原创内容的输出提供了源源不断的动力，也造就了B站用户的高粘性，从而铸造了B站的护城河。2019年报显示，截至2019年12月31日，B站官方会员超过6790万，同比增长49.9%。更重要的是，B站就像一个吸引新用户的无底洞，用户来了就不想走，在2018 年每个月访问平台的官方成员，12 个月留存率超过 80%。

　　MAU增长率维持高位，人均单日使用时长远超其他平台

　　B战的这种特殊模式，也为其在竞争激烈的泛娱乐领域，抢占了不少用户时间，人均单日使用时长高于爱奇艺等视频平台。同时，尽管B站用户基数低于爱奇艺，但是MAU（月活跃用户）的同比增长率却保持在40%左右，远高于爱奇艺。

　　数据来源：QUESTMOBILE，民生证券研究院

　　注：人均单日使用时长为每个季度三个月人均单日使用时长的算术平均，如 2020Q1 数据为 2020 年 1~3 月人均当日使用时长算术平均值

　　独特的社群生态

　　B站花了十年时间，打造的一个专属于B站用户的社群生态，是一种既轻松调侃，自由开放，但同时又有底线的氛围。首先，弹幕文化是B站社区的灵魂，配合着弹幕的视频就像是二次创作，增加了互动性和趣味性。不同时间，不同地点的观众对着同一个视频内容用弹幕自由地进行吐槽和交流，互相玩着“一键三连”、“下次一定”、“火钳刘明”梗，从别人的弹幕中看到自己没有发现的细节，形成了一种独特的沉浸式体验。

　　其次，要想成为B站正式用户自由发言，先得通过100题的考验，这也在一定程度上在注册阶段就对用户进行了初筛，从而使留下来的用户具有基础三观的一致。

　　这种社区氛围平时看不见摸不着，但却是极高的壁垒。因为当用户习惯于这种生态文化的时候，当他们切换到别的视频平台时就可能会不适应。例如，尽管爱奇艺等视频平台也增加了弹幕功能，却没有取得良好效果，究其原因，还是因为没有建立起良好的社群生态。“弹幕”是一种文化，而不是“形式”，单单加入“弹幕”功能，却没有给Z世代归属感，也就自然很难获得Z世代的认同。以大家熟知的《哈利波特》为例，同样的电影，在B站的弹幕总数达到了44.5万，而爱奇艺的评论仅为1.5万。

　　来源：哔哩哔哩网站 来源：爱奇艺网站

　　三、Z世代在B站搞学习？！

　　2019年，B站学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量也同比增长274%，泛知识学习类内容的观看用户数则突破5000万，相当于2019年高考人数的5倍，B站俨然成为了一个学习APP。

　　2020年疫情期间，B站推出“B站不停学”专题，学校课程类内容主要面向高中和大学生，聚焦Z世代青少年用户，与北京大学等知名院校开展公开课合作，推出高质量的系列课程。

　　来源：哔哩哔哩网站

　　正如前文所提到的，B站在学习领域的成功也在很大程度上受益于良好的生态。首先，从PS到概率论再到“高大上”的机器学习，B站众多的学习内容满足了Z世代不同的需求；其次，北大清华学霸的学习经验分享，云自习室等陪伴式学习直播，弹幕和评论的互动都营造了良好的学习氛围，看视频提升自我的同时，也找到了一种志同道合的陪伴感。

　　四、Z世代喜爱具有创新创造力，脑洞大开的优质内容

　　B站上可谓是大神云集，各种各样具有想象力创造力的优质内容层出不穷。

　　比如，up主“老师好我叫何同学”关于5G速度的测评，用欲扬先抑的手法，先以几次失败做铺垫，最后用日常场景的超快速度让人直观体会5G速度；再比如，各种影视剧高燃踩点的混剪视频，用合适的音乐对剪辑片段进行烘托，进行二次创作，令人拍案叫绝；除此之外，还有许多up主将专业知识与生活相结合，比如利用专业的工科软件和工具进行高还原度“B站小电视”饼干的制作等等。

　　这些令人看后惊叹于up主才华和创造力的视频，是别的平台所没有的，其满足了Z世代对于有创意，脑洞大开的新奇内容的需求，自然也就成为了B站吸引Z世代的重要武器。

　　来源：哔哩哔哩网站

　　四、Z世代喜欢轻松诙谐的知识输出

　　如今，表情包和层出不穷的梗是Z世代生活中的必备品，在日常的微信聊天中，三句话不离表情包似乎已经成为常态，而年轻人似乎被打上了“不正经”的标签。但其实，Z世代并非不愿意接受正经严肃的知识，相反，他们的正义感和对世界的探索欲相对强烈，但Z世代们在接受干货内容输出的同时，更喜爱轻松、寓教于乐的表达。

　　B站大量知识区UP主的涌入，也说明随着Z世代的崛起，越来越多硬核知识的提供者们，也在尝试转型，积极融入B站这个年轻人聚集的平台，用Z世代喜欢的方式去输出知识。

　　比如，最近火出圈的中国政法大学刑事司法学院教授罗翔老师，以法外狂徒张三千奇百怪的案例，结合社会热点事件，一本正经地讲述着法律知识，一个月内涨粉500万，成为一代“网红”，这也说明，Z世代更愿意接受寓教于乐的教育输出，希望被平等对待而非死板说教

　　再比如B站著名的财经类up主“硬核的半佛仙人”的视频就是在科普硬核财经知识的视频里融入大量的表情包和梗，也获得了年轻人的喜爱。

　　五、Z世代乐于拥抱泛娱乐的新经济形态，却也更青睐有思想、有质量的内容

　　尽管如前文所述，Z世代喜欢轻松诙谐的内容，但Z世代并非“娱乐至死”的一代，他们具有比前几代人更高的审美力，更青睐也更愿意欣赏那些有深度、高质量的内容。

　　2016开始，大火的《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等便是很好的例证。

　　数据来源：哔哩哔哩网站

　　而B站也抓住了Z世代具有强烈求知欲和探索欲这一特点，通过购买版权、联合出品等方式不断推出优质纪录片，将梗与内容融合，努力用年轻化的表达，既有趣又有深度地向Z世代讲述中国故事。

　　以2018年开播的《历史那些事》为例，截至2020年5月29日，评分高达9.7，总播放量为2599万。

　　来源：bilibili官网

　　结语：Z世代是难以被定义的一代，他们身上具有强烈的个性，而想要更好地拥抱“后浪”，B站需要坚持现在平等的姿态，真正了解他们的需求，抓住Z世代的心，并在未来不断探索更好的方式。

　　文献参考：

　　【1】 东方证券：Z世代的新需求、新文化(300336,股吧)与新经济

　　【2】 央视网：知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习

　　【3】 B站2019年年报 B站2020年Q1财报

　　【4】 民生证券： 复盘一季度，爱优腾芒业绩表现