落子频频 豫园股份家庭快乐消费产业棋局中盘隐现

　　顶着“中华商业第一股”的光环，而立之年的豫园股份(600655,股吧)近来动作不断。

　　日前，豫园股份（600655.SH）发布公告称，公司股东大会审议通过了《关于投资收购复星津美（上海）化妆品有限公司74.93%股权的关联交易议案》。这意味着，不久后豫园股份将完成对复星津美的控股收购，AHAVA、WEI 等诸多国际知名化妆品将被豫园股份收入囊中。

　　无独有偶，就在一周前的另一纸公告中，豫园股份对外表示拟通过协议转让的方式收购甘肃亚特集团持有的金徽酒(603919,股吧)29.99%股份，股权标的对应总价达到 18.37 亿元，交易完成后豫园股份将成为国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一金徽酒的控股股东。

　　在外部不确定性加大的2020年前半程，豫园股份逆势而动接连完成了几笔重大资本交易，实现了对包括法国轻奢设计师珠宝品牌DJULA，以及AHAVA、WEI等一众国内外知名消费品牌的控股。值得一提的是，针对上述一系列令人眼花缭乱的交易收购，豫园股份在对外的解释中都无一例外地提及其家庭快乐消费产业集团的战略定位。那么豫园到底在下着怎样的棋局？又将如何在此刻如同惊弓之鸟的二级市场稳住投资者呢？要回答这些恐怕要先从豫园股份身上流淌的复星血液说起。

　　复星入局，“老八股”豫园何去何从？

　　作为中国第一个上市的商业股份制公司，“老八股”之一的豫园股份见证了 A 股市场的发展和变革。从1988年的挂牌上市到1992年的重组改制，在解决了体制和资金的问题后，豫园股份完成了第一次蜕变，从“豫园商场”进入到“豫园商城”时代。2002年，复星首度入主，为彼时陷入瓶颈的豫园商城注入了的活力。16年后，豫园加快了市场化的步伐并完成了重大资产重组，正式成为了复星控股的生态企业。

　　越来越多的人开始意识到，豫园，已不再是30年前的那个商场。

　　重组之后的豫园加快了多元业务经营的步伐，形成多个产业集群，业务布局覆盖中国、亚洲和欧洲等地，业务涵盖珠宝饰品、文化商业、文化餐饮、文化食饮、中医健康、房地产开发、化妆品、宠物等多个领域。截止2019年年末，公司营业收入达到429.12亿元，总资产近千亿元。

　　“豫园的业务分布广泛，但并非‘披头散发’，毫无章法”，复星国际联席 CEO、豫园股份董事长徐晓亮这样解释。

　　近年来，控股股东复星将自身定义为创新驱动的家庭消费产业集团，植根中国， 服务全球亿万家庭客户，围绕健康、快乐、富足三大业务板块构建家庭幸福生态。而豫园，正是“快乐”业务的一艘旗舰，承担着为全球家庭智造快乐体验的领航重任。有了这个逻辑前提，回过头来再看豫园股份的产业布局，似乎印证了徐晓亮的那句话，形散而神不散。

　　收购不断，老商场化身全球买手？

　　郭广昌和他的复星在投资界声名赫赫，战绩卓著。而作为旗下的快乐旗舰，重组 之后的豫园股份似乎延续了复星在投资领域的强大基因，在全球范围内收购不断， 斩获颇丰。

　　2019 年 11 月，随着“海鸥”手表的加入，豫园股份旗下的中华老字号品牌已增

　　至 16 家，而就在此前豫园业已控股收购了上海表业，由此形成了国民腕表一南一北双品牌的战略格局。

　　在珠宝时尚板块，豫园股份在 2019 年初宣布完成了总部位于比利时安特卫普的International Gemological Institute（国际珠宝学院）80%的股权交割，IGI 在全球珠宝培训和鉴定市场影响力巨大，在全球设有 23 家实验室和宝石学院，引入 IGI 对于豫园来说是在为其布局全球珠宝产业链夯实地基。

　　在文化食饮板块，2019 年 7 月豫园股份收购了国内第三大菌菇类生产企业-如意情，作为一家集鲜品食用菌研发、工厂化培植及销售为一体的规模化食品企业， 如意情的加入让豫园股份在大食品产业的集群效应明显增强。

　　而在疫情影响还在持续，前景尚未明朗的情况下，豫园似乎没有要停下脚步的意思。DJULA、AHAVA、WEI，短时间围绕多个赛道，接连敲定了一笔笔重要的投资。在一季度 A 股三分之一公司出现亏损、众多中小企业风雨飘摇之际豫园股份的逆势表现令人眼前一亮。

　　除了豫园充裕的现金流和健康的财务指标保障之外，对于家庭快乐消费产业集团这一战略定位的坚定也让豫园在投资收购中保持主航道不跑偏。在对外的声明中，豫园股份解释其对任何产品或品牌的收购并非完全从一个单产业赛道来理解，而更多的是从用户的角度、从消费者需求出发。正因如此，即便化身职业买手，但选品的逻辑始终聚焦家庭，致力于为用户提供快乐的体验。

　　志不在此，产业运营路漫漫其修远

　　投资不是目的，是手段。

　　翻看豫园股份的官方资料，“双轮驱动”四个大字赫然其中。在豫园撰写的故事大纲里，“产业投资”和“产业运营”是并行的两条主线，产业投资扩张版图补强产业，持续运营实现豫园产业间协同合力，最终推动豫园乘数发展。

　　然而产业运营路漫漫其修远，抓手在哪里？当看到李宁出现在纽约时装周，600 年的故宫博物院彩妆断货，有着460年历史积淀和文化底蕴的豫园首先将目光 投向了文化红利。

　　借助日益增长的物质条件和年轻人的文化自信，豫园旗下各个产业纷纷搭上国潮、国漫、国风的文化便车。据阿里研究院统计,近一年时间在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次，老字号的消费者超过8600万人，由此可见文化红利的经济潜力何其大也。

　　“文化红利里最大的痛点是内容创意、活动策划和营销创新。关键在于要用现代的方式演绎传统，用年轻人喜欢的酷酷的方式诠释经典，用流行的方式诉说文化。”徐晓亮如是说。

　　豫园似乎深谙此道。往远看，豫园灯会跨界王者荣耀，用游戏IP引燃年轻热情；往近说，老庙黄金最近出人意料地邀请“德云一哥”郭麒麟成为古韵金福运绵绵系列代言人，这是老庙首次为单一系列产品启用明星代言，在外界看来此举亦是豫园注重品牌年轻化发展和粉丝经济运营的缩影。

　　无论是品牌年轻化发展还是粉丝经济的需要，直播已经成为了必不可缺的企业运营能力，而突如其来的疫情更是加速了这一趋势。

　　“未来，线上直播必将成为与客户沟通的重要平台。”复星国际董事长郭广昌表示，加强直播能力的建设也会是复星运营战略重点和转型的一部分。话音刚落，郭老板身先士卒，亲自上阵，在带货“一姐”薇娅的助攻下，完成了自己的淘宝直播首秀，1900 多万人次线上观看，一度站上热搜。

　　旗下拥有众多老字号的豫园股份应该算是复星生态打响直播战役第一枪的部队。 豫园股份总裁黄震表示：“ 2019 年是消费品行业直播模式启动的元年，豫园在这波直播热潮下也没有落后，基本成为了整个市场第一波的玩家，未来直播将成为常态化的工作。”

　　此前豫园旗下各个产业板块与薇娅、李佳琦等头部主播已经开展了多次合作。值得一提的是，豫园股份旗下复地产发和薇娅联手做了一次跨界试验，首度将地产与直播串联，一起探索了线上化的便捷，商业模式的重塑。同时，在豫园股份内部也掀起一股直播热潮，今年1-5月份豫园各板块员工直播超450场。其中，豫园珠宝时尚集团自建直播体系，搭建专业直播间，老庙黄金员工直播 270 场实现超千万收入，公司通过该方式逐步内部培养和孵化直播新人。

　　看得出，直播这一新经济形式已经和豫园旗下的老字号运营密不可分。

　　复星 FC2M 旌旗飘荡，豫园旗手何在？

　　3 月以来，C2M 概念突然爆火。所谓C2M指的是英文Customer-to-Manufacturer （用户直连制造）的缩写，展现的是一种由用户需求导向的生产关系。其实 C2M并非是新概念，更像是“炒冷饭”，当年更是被认为是“伪命题”。然而面对急剧增长的势头和2022年达到1.4万亿元人民币的市场规模，加入“炒饭”大军的巨头络绎不绝，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁、网易等一批互联网电商平台纷纷入局，把猪吹上天的风似乎又来了。

　　复星不甘落后，更不愿意起个大早赶个晚集。因为早在 2015 年，郭广昌就提出复星集团要进行 C2M 的转型。1.2 亿人走进复星线下的商场，1.4 亿人年轻妈妈在宝宝树等平台消费，540 万人选择复星医疗服务，这一连串的数字加上覆盖全球的金融、保险、医疗、时尚、文旅等产业资源，复星似乎是 C2M 概念最合适的贯彻者，今年更是旗帜鲜明地提出了“FC2M”，这个“F”既代表 Fuson复星，也代表复星锚定的全球客户——Family家庭。

　　集4500万线下流量和一众快乐消费产业布局为一身的豫园股份，在FC2M方面已提早布局。对此，徐晓亮表示，“早在2018年豫园就已启动 C2M 生态系统孵化，以客户数字化、供应链柔性化、生态乘数化为目标，持续发力产业创新、组织进化、文化复兴和品牌升级，并不断进化战略思维深耕产业运营。”

　　在整个复星生态都在全力FC2M之时，能够为豫园擎起这面旗帜的旗手又在哪里 呢？从最近徐晓亮在内部的一次讲话中可以看出，已经拥有百万级精准流量，上万名优秀匠人的东方美学线上平台-東家被寄予厚望。

　　東家是豫园“1+1+1”战略中最后也是最重要的那个“1”，即线下转入线上的重要会员生态，未来的東家将作为东方文化的引领者承担起与豫园M端相连的C端入口重任。

　　落子还在继续。

　　然而围绕家庭快乐消费产业集团这一战略定位的棋局框架已经完成，中盘正悄然来临。在这个对弈的最关键阶段，总是充满着无限可能。

　　能否在中盘脱颖而出，成为决定胜负的顶级棋手，豫园的未来令人期待。（完）