巨亏56亿！被粉丝宠坏的耐克，只能靠中国人救命了

　　文/ 金错刀频道 云摇

　　一直顺风顺水的耐克，也迎来了水逆。

　　先是品牌代言人科比突然离世；

　　然后受疫情影响，全球门店停摆；

　　还赶上NBA、NCAA停赛、奥运推迟，全球销量锐减；

　　前几天耐克公布的财报看，第一季度营收锐减38%，单季度净亏损达到56亿元人民币。

　　很多人看来，相比较446亿的营收，56亿的亏损不算什么，但耐克是谁？

　　世界第一的运动品牌，全球粉丝无数，营收常年维持双位数增长，两年来首次亏损对于耐克来说，已经是巨大的打击了。

　　年初，前任CEO交棒的时候表示：我对公司的未来，从未像现在这样乐观。

　　6月份，现任CEO约翰·多纳霍却向员工发起警告：裁员即将到来。

　　在这样惨淡的情况下，唯一保持增长的大中华地区，成了耐克的救命稻草。

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　　靠捡漏坐拥全球8000万粉丝

　　耐克的发家史，就像一部大型的捡漏史。

　　1962年，耐克创始人菲尔·奈特在环游世界时途径日本，对神户鬼冢虎公司的产品产生兴趣，有了一个大胆的想法：想要成为鬼冢虎的美国代理。

　　在双方的交谈中，日本高管本着严谨的原则问了一句：奈特先生，请问您就职于哪家公司呢？

　　危急之中，奈特想到了象征田径赛场上荣誉的蓝丝带，便说自己就职于俄勒冈州波特兰市蓝带体育公司。

　　得益于当时网络的不发达，奈特菲尔凭借一篇大学论文、一条三寸不烂之舌、一个虚构的公司名称，在两个小时内成功拿下了鬼冢虎在美国的代理权。

　　回到美国后，菲尔奈特和教练鲍尔曼各出资500美元，于1963年正式成立了蓝带体育公司，也就是耐克公司的前身。

　　50年前，耐克还只是一个无名的小品牌，靠着华夫饼站稳了脚跟。

　　鲍尔曼看到老婆正在做华夫饼，启发他用华夫饼的模具放在鞋底，以增强鞋子的抓地性并可分散冲击力。

　　于是，一种鞋底带沟槽的纹路运动鞋——Nike华夫训练鞋诞生了，并因为是他老婆的模具做的而申请了专利。

　　华夫鞋底的出现，让耐克得以在市场站稳脚跟，1980年的耐克股票价值已经高达1.78亿美元。

　　30年前，耐克在阿迪达斯面前还只是个弟弟，靠着捡漏的气垫技术赶超。

　　大家都知道让耐克声名大噪的是他的Air气垫系列，可是这个气垫技术，也是从阿迪那捡漏捡来的。

　　20世纪70年代初，一个叫弗兰克鲁迪的航天工程(603698,股吧)师，发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空，还能用在地面。

　　只要把这种空气缓冲技术做在鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。

　　这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪，可是阿迪拒绝了，第二次他找到鬼冢，再次被拒绝。

　　直到1977年找到耐克后，双方决定合作，Nike 设计出了更符合年轻人审美与实用性的“ 气体鞋 ”。

　　Air系列让耐克成为了跨时代的运动品牌。

　　80年年代，一次压上全部身家的豪赌，让耐克走向全世界。

　　耐克一名叫瓦卡洛的球探，在看过乔丹场上的表现后，立刻建议公司用所有的钱签下乔丹。

　　彼时乔丹是阿迪的忠实粉丝，但阿迪觉得迈克尔乔丹只不过是一个新秀，拒绝了他。

　　反观乔丹开出的条件：凑出了250万美元签约乔丹5年，要知道当时的巨星天勾贾巴尔一年也就10万美金的球鞋合同。

　　万万没想到，谈判后的乔丹并没有动心，反而是拿着耐克的合同去找阿迪。

　　你看，我不是没人要，只要你们能跟上他们的合同，我就和你们签。

　　可是傲气的阿迪完全没有理会。

　　可耐克那头却愿意堵上全部身家，耐克还购买了两辆奔驰汽车，给乔丹开创Air Jordan生产线，并且终生享受销售分红。

　　第二年乔丹被人奉为篮球之神，随着乔丹穿着AJ打出名堂。

　　之后耐克开启了明星代言模式，之后Nike 又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎·伍兹，1996 年再与巴西足球队签下一纸十年 2~4 亿美元的合约。

　　此后， Nike 钩形标志如影随形的出现在许多世界篮球赛、高尔夫大赛、世界杯奥运会中。

　　自此耐克坐稳了世界第一的运动品牌宝座。

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　　狂热的炒鞋神话，宠坏了耐克

　　“钩子一反，倾家荡产。”

　　这是市场对耐克现状的最形象的描述。

　　这些年，Nike 被赋予了太多的意义。

　　脚下一双倒勾鞋，代表的不仅仅运动感和时尚感，更多是金钱的味道。

　　现在风靡的炒鞋之风，最早就是从耐克兴起的。

　　90年代，NIKE不再将目光局限于运动鞋领域，随着滑板等潮流文化的兴起，NIKE将AJ1的鞋型进行改良，推出DUNK SB系列。

　　2000年后，DUNK系列大火，开启了限量炒鞋的先河。

　　从耐克“JUST DO IT”的口号就可以看出，NIKE的设计师牢牢抓住青年人追求个性，爱挑战的心理，让品牌牢牢占据年轻人市场。

　　耐克不断在球鞋的配色、款式、材质、风格、理念以及设计上造势，不断推出智能球鞋、复刻经典、联名款和签名款等。

　　像如Nike发售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx Nike DunkLow、SacaixNike Blazer Mid等联名款，每一双都不容小觑，溢价空间极高，一推出便是一波热潮。

　　再加上购鞋者追求个性化，不希望自己的球鞋与别人类同。

　　耐克靠着这种心理，采取饥饿营销与限量发售，Air Jordan1 SatinBred在全球限量501双，制造出稀缺=高档次的标签。

　　再加上互联网报名与抽签摇号等购买方式，让消费者产生一旦抢到，就是赚到的感觉。

　　对于Nike来说，他们非常乐于见到这种局面。

　　因为，转卖市场的高价引发的群众哄抢，会减少库存压力；

　　同时，模具可以重复使用，仅仅只是换一个配色或者换一种材质，就可以变成一双新款球鞋，这就让生产成本可以得到非常好的控制；

　　消费者的哄抢可以引发足够的话题性，从而增加自身的品牌曝光率。

　　今年第一季度，耐克的营收远远超出华尔街最乐观分析师的预测，股价创出历史新高。

　　在这份逆天的财报背后，中国的“炒鞋”大军功不可没。

　　但炒鞋大军的狂热，也在无形中 “宠坏”了耐克。

　　很多耐克的忠实粉丝都在说，近几年来 Nike 的品控可说是越来越差。

　　像前一阵子被大多数人吐槽的 Nike Dunk Low 肯塔基，想要收到一双完美无瑕疵的鞋子已经是万幸，溢胶、线头什么还都是小问题，鞋面明显划痕让不少鞋迷十分失望。

　　若没了炒鞋的狂热，这样的鞋子想卖出去，太难了。

　　在炒鞋最为火热的中国市场，更是大型“双标”现场。

　　先是价格双标，同样的鞋子，在国内的价格普遍比国外都要贵上几百。

　　就连去年锡安“爆鞋”事件发生后，锡安受伤时所穿的鞋款PG2.5，迅速在耐克美国官网上打折出售，但中国官网没有出现打折信息。

　　鞋迷的疯狂，形成了繁荣的景象，让耐克一点点被宠坏。

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　　危机之下，靠中国市场自救

　　炒鞋的火热，造成了市场的虚假繁荣，一旦遇冷，等待着耐克的会是什么？

　　这次的疫情，便给出了答案。

　　从3月份，耐克在北美、欧洲、中东等地区超过750家自营门店，90%关闭约8周时间，经销商数以千计的门店同样没生意可做。

　　门店停摆，致使耐克第一收入来源的北美市场，在3-5月，营收同比下降高达46%。

　　营收下降的同时，批发客户的产品出货量腰斩，下降了近50%，截至5月底，公司囤积了整整100多亿人民币的库存。

　　库存积压、工厂订单取消费增加、供应链成本上升，等一系列问题像多米诺骨牌一样，压倒耐克的神经。

　　目前，耐克拥有约7.7万名员工，预计分7月和秋季进行2波裁员。

　　在这种严峻的情况下，只有大中华地区营收同比增长11%，达到约人民币472亿元，大体相当于李宁、安踏两大本土公司的收入之和。

　　现在为了稳固大中华地区的增长，耐克开始了自救。

　　先是疯狂打折。

　　耐克早在4、5月已经开始了促销活动，耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件。

　　被高价制霸已久的中国消费者，在这样的情况下自然迎头赶上。

　　除了打折，耐克还开始加码线上数字渠道。

　　将线下的库存压力转移到线上，6月1日，仅在天猫平台，耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元，是破亿最快的运动品牌。

　　在这期间，还上线了Nike APP中文版，打通了会员体系，方便更系统地管理客户。

　　在这样的一系列操作下，耐克线上渠道销售表现出色。

　　第四财季，同比增长75%，占总销售额的比例为30%。

　　显然，只要中国能提振营收增长，可在全球范围内缓解很大部分压力，尤其是巨额库存压力。

　　但疯狂打折短期来说可以自救，但长此以往会透支品牌，而且仅仅依靠中国市场，对于耐克的整体发展，只是杯水车薪。

　　结语：

　　耐克最开始作为篮球鞋被大家喜欢，是因为品牌从一开始就抓住了年轻人的需求。

　　在科技上和性能比其他品牌都要惊艳，在请球星和代言上也从不吝啬，舍得花钱，让耐克品牌成为一种运动时尚的精神图腾。

　　后期通过抓住消费者追求个性的心理，让狂热的炒鞋神话在无形中为品牌宣传助力。

　　这种粉丝经济下的狂热，却如泡沫一样，一旦遇到冲击，便很容易破灭。

　　耐克想通过中国市场自救，挽回颓势，就必须找准消费者的痛点，像价格和质量双标如果持续下去，那么

　　中国市场也只能救急，不能救危！

　　参考资料：

　　HypeStory：起家靠忽悠，取名靠做梦？世界第一运动品牌Nike的“心机”发家史21商业评论：水逆的耐克 ，就指望中国人民了与欧洲有关的一切：Nike退出中国！？这是为哪般？

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