蜜芽突围自救 会员体系“新瓶装旧酒”

　　累计融资规模超过20亿元、号称估值超过百亿的垂直电商“独角兽”蜜芽去年曾因为用户投诉，被多家媒体曝光利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利，涉嫌传销，引发舆论强烈关注。

　　《中国经营报(博客,微博)》记者近日从蜜芽的多名会员和代理商处了解到，因“蜜芽模式”屡屡被质疑涉嫌传销，蜜芽已于今年5月悄然将Plus会员体系变更升级为Pro会员，而这种包含多个等级的会员体系，依然存在拉新优惠、返佣返利等现象。

　　同时，除了会员体系更改名称之外，蜜芽还在尝试直播卖货，大力推介国货精品“兔头妈妈甄选”，甚至走上“微商”之路。蜜芽的种种举动，被业内人士视为在母婴垂直电商领域竞争白热化、流量触顶背景下的突围自救，也折射出了当下母婴社交电商面临的困局。

　　针对拉新优惠、返佣返利等做法，记者近日多次联系蜜芽相关负责人，但截至发稿前，对方并未就此给出正面回复，只表示“Pro会员只是蜜芽的经销体系，目前暂时没有可对外披露的信息”。

　　备受诟病，蜜芽Plus“变脸”

　　记者体验蜜芽宝贝APP时看到，蜜芽会员体系分为三个等级：Pro会员、SPro会员和白金卡会员，不同等级对应不同的成长值，享受的商品折扣权益也不同，会员每购买品牌商品500元就可获得1成长值。

　　一位蜜芽的白金卡会员胡女士告诉记者，蜜芽是今年5月1日将Plus会员正式升级为Pro会员的，同时号称从传统社交电商转型为品牌管理公司。以往要成为Plus会员，用户需要先支付399元购买Plus会员礼包，如今这一“入会”门槛大大降低，只要任购一款自有品牌的商品即可成为Pro会员，成为会员以后可以享有八五折特权。目前，价格最低的两款商品是限时售价97.02元的面膜和沐浴露。

　　特别值得注意的是，用户并不是直接下单就能成为Pro会员，而是需要购买指定商品，并且在支付环节需要填写一个“推荐人的邀请码”才能支付下单。下单成功以后，蜜芽平台系统会生成一个新用户的邀请码，而新用户的“推荐人”成为了“导师”。当这个新用户再去分享邀请新人的时候，新人产生的订单，使得“推荐人”和推荐人的“导师”实际上都可以获得成长值。如果新用户一次性预存6.8万元货款，则可以直接成为白金卡会员。白金卡会员的收益结构包括最高40%商品差价、邀请人（一代）4%~5%的辅导奖金以及1%~8%的市场补贴。

　　作为蜜芽的白金卡会员，胡女士给记者展示了一张自己的蜜芽后台收益截图，声称她这几年在蜜芽平台的一个大号，累计收益已达到80万元。而在许多内容社区里面，记者发现，类似胡女士这种“做蜜芽会员一年赚×万”的同质化宣传内容比比皆是，但真假难辨。

　　与之同时，在多家主流消费者投诉平台上，蜜芽会员模式一直饱受“传销”质疑的困扰，尤其是白金卡会员6.8万元的货款门槛，再加上不断裂变的分销用户层级，让这种质疑甚嚣尘上。

　　近年来，许多社交电商采用的分销模式一直备受争议，尤其是分销层级达到三级以上很容易产生“传销”的嫌疑，监管及执法部门也曾多次调查并处罚了部分社交电商企业。但许多社交电商为了扩张用户规模，在实际分销过程中仍然时常游走在“拉人头赚佣金”的灰色边缘。但是，这些用户的指控或者投诉，普遍取证较难，很多平台为了规避法律风险，在拓客过程中采用的推广策略非常隐蔽，一般通过各种社群先小规模推广，再由社群成员邀请更多的用户参与，意图通过分销返佣提高用户忠诚度和黏性。

　　有业内人士分析，蜜芽今年放弃使用原来的Plus会员体系，升级成为Pro会员，或许就是为了冲淡业界的质疑声音。

　　另有观察人士指出，蜜芽这几年走上“微商”之路，自然是迫于增长压力，发展用户获得流量的无奈之举，这种模式对品牌力造成一定的损伤，实际上并不利于平台的可持续发展。

　　市场遇冷，蜜芽如何突围

　　天眼查数据显示，蜜芽自2011年成立以来，已完成了5轮融资，累计融资额大约20亿元。但最近的一次融资消息是2016年10月份，该公司完成了E轮融资，当时并未披露投资方和融资规模并未披露。这也就意味着，最近4年时间，蜜芽并无新融资。

　　海豚智库创始人李成东指出，最近几年母婴电商确实不如2014~2015年那段时间火热。从2016年开始，许多母婴垂直电商要么走下坡路并最终黯然退出，要么转型谋求自救，头部平台仅有宝宝树于2018年11月份登陆港股，成为“母婴电商第一股”。整体来说，资本市场对于母婴电商一直持比较怀疑态度的，现在投资人基本不怎么关注母婴电商。

　　关于母婴垂直电商在2016年遇冷，一位从事母婴电商多年的业内人士告诉记者，主要还是因为税改政策的影响，大幅度抬升了跨境电商的运营成本，而许多母婴电商当时主打的就是跨境进口品牌。

　　“举例来说，税改之前，500元以内的订单免行邮税，而税改之后，每笔订单都必须交纳11.9%的税费，当然这是为了规范优化国内社交电商的经营环境，提升行业准入门槛，但这对一些实力本就薄弱的母婴电商平台来说带来巨大的挑战，最终以惨淡退出收场。而蜜芽作为头部的母婴电商当时融到了钱，所以能够活下来。”

　　不难发现，母婴电商从最初的主打“进口、正品”，到近年来又掀起“国货”潮，推出自有品牌。蜜芽于2017年6月上线了“兔头妈妈甄选”，采用ODM（原始设计制造商）模式，顾名思义，蜜芽委托制造供应商负责研发、设计、生产、后期维护等服务，后将其包装成自己的品牌进行销售。

　　互联网分析师丁道师指出，标品（指品牌产品）的利润空间已被大大压缩，平台盈利空间有限，在这种情况下，打造自有品牌，就像人们经常能看到的“××甄选”“××严选”等精选模式，能够缩短供应链，有效降低电商平台的采购成本，已成为流行趋势。

　　今年上半年，蜜芽CEO刘楠也多次在公开场合提及新国货潮。蜜芽相关负责人表示，在公司成立初期，蜜芽定位是母婴电商平台，“从2017年开始我们从平台转型成为品牌管理公司，并逐渐完成了从品质育儿到品质生活的全面升级”。

　　精选模式曾在全民消费升级趋势中带动了社交电商的兴起，然而自去年以来至今，经济下行，用户及渠道增长下沉，基于此，蜜芽走上了会员分销的运营模式。

　　而对蜜芽等母婴电商来说，或许面临的危机还包括京东、天猫等综合类电商平台的挤压与冲击。综合类电商都在铆足劲儿抢食母婴市场，很大程度上截流了母婴社交电商的流量，使后者生存压力倍增。记者注意到，蜜芽平台的品类早已不局限于母婴产品，而是在向更多品类扩张。

　　对此，蜜芽负责人表示，“除了聚焦母婴产品，我们还相继在美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行了品牌扩张”，围绕着“年轻妈妈品质生活”构建起一个全面、多元、生态化的平台。

　　在李成东看来，母婴垂直电商遇冷，不代表母婴市场没有市场空间，中国每年新生儿数量在1500万左右，尽管近三年里呈现下降趋势，但整个盘子的基数还是比较大。母婴垂直电商，应当进一步在差异化服务上做好深耕运营，才能持续健康地存活发展下去。