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帅丰电器IPO窘境:经营靠“一条腿走路”业绩增长放缓 市占率下降

2020-10-10 06:55:12 电鳗快报(原号外财经网) 

《电鳗财经》文 / 李炳瑶

近日,燃气灶生产企业浙江帅丰电器股份有限公司(以下简称帅丰电器)IPO成功过会。招股书披露的信息显示,帅丰电器主要从事以集成灶为核心的现代新型厨房电器的研发、设计、生产和销售,销售的产品以集成灶为主,报告期内公司集成灶产品销售收入占公司营业收入的95%左右。

在阅读该公司提供的上市资料时,《电鳗财经》注意到,帅丰电器产品结构单一,销售严重依赖经销商,而经销商模式压缩了该公司的利润空间。此外,随着越来越多传统厂商涌入集成灶行业,帅丰电器的市场空间遭到了挤压。

最后,我们注意到,近两年,帅丰电器的业绩增速已放缓至个位数,市占率连续下滑。

经营靠“一条腿走路” 销售严重依赖经销商

尽管IPO成功过会,但帅丰电器面临的竞争压力一点儿都没有少。作为集成灶的制造销售企业,帅丰电器不仅要和集成灶领域的企业竞争,还需要与传统厨电企业争夺市场份额,而传统厨电企业实力强大,可比公司老板电器(002508,股吧)和华帝股份(002035,股吧)除了油烟机外,还销售炉具、热水器、净水器等。而帅丰电器目前仍然“一条腿走路”,该公司的集成灶业务占总营收的比例连续多年保持在93%以上,存在结构单一风险。

事实上,除了产品单一外,帅丰电器的销售渠道也比较单一。目前该公司主要以经销代理方式销售商品,经销模式实现的销售收入占总营收的比例年均超过90%。截止2019年6月30日,公司经销门店已达1481家。有业内人士认为,经销模式固然有可借助经销商实力扩张市场的好处,但也必须给经销商留有一定的利益空间,这样就压缩了帅丰电器的利润空间。

招股说明书显示,帅丰电器线上直营模式的毛利率在63%-67%之间,而经销模式毛利率最高只有50.23%,使得该公司的综合毛利率受到拖累,维持在50%左右。

公开资料显示,随着我国电商行业的不断发展,网购在今天的消费中有着举足轻重的地位。2018年,全国集成灶总体线上销售金额已达到26.7亿元,同比大增136.6%。浙江美大(002677,股吧)在2018年大力发展电商渠道,线上渠道销售占比达到了10%。

招股书显示,帅丰电器2018年线上收入取得了同比增长8倍,实现收入1.28亿的成绩,但是线上收入中来自经销商的订单达到了42.71%,为5455.62万元。普通消费者的线上下单金额仅有7318.09万元。

此外,从宏观方面来看,2018年厨电市场销售规模同比小幅下降,增速由2017年的15%大幅下降到2018年的-5%。相关报告显示,2019年双十一厨电板块的销售也是差强人意,除洗碗机销量有小幅上升外,其他各类厨电的销量均出现不同程度下滑。

在微观方面,帅丰电器2018年的营收增速为11.8%,相较2017年同期的38.59%有所下滑。此外,目前帅丰电器的产能利用率已达94.58%,产出能力受限。由此综合来看,如果未来外部环境—房地产市场、装修市场等没有明显改善,帅丰电器增速或将继续下滑。

传统厂商涌入集成灶行业 市场空间将被压缩

事实上,作为家电行业的一个小分支,多年来凭借消费升级的趋势,集成灶行业一直保持高速增长,近三年该行业复合增长率达到39.29%。且由于行业规模较其他电器要小,多年来未引起如美的、海尔等家电巨头们的注意,业内上市企业平均毛利率竟超过50%。

不仅如此,集成灶行业的毛利率还在持续上涨,2016-2018年集成灶上市公司平均毛利率为47.36%、48.99%、52.15%,可以看出集成灶企业的日子过得有多滋润。

然而,过高的利润必定会吸引大量参与者,所有行业都不可避免,除非行业有较高的进入壁垒,而集成灶行业明显并不具备高进入壁垒。中怡康监测显示,2018年集成灶品牌数量约300家,其中线上市场共监测到173个品牌,较上年同期线上品牌数量增加了45个,在短短一年时间内,线上品牌数量同比增长35%,而此前花了十几年的时间才发展到128个,在集成灶行业高利润的吸引下,新进品牌速度明显加快。

而且,一个有趣现象是,这些集成灶行业新参与者大多为新设品牌,或非家电背景的企业跨界进入。此外,除了跨界进入的新参与者外,另一股力量也对这块“蛋糕”虎视眈眈,且最可能对帅丰电器等原始集成灶厂商形成威胁。这股力量就是传统家电品牌,如海尔、美的、帅康、奥克斯等。

事实上,传统家电巨头开始集中进军集成灶市场也是迫不得已,近几年传统大件家电如空调、彩电、冰箱、洗衣机等的需求增长逐渐放缓甚至倒退,传统家电巨头急于寻求新的业务增长点。因此像集成灶这样小类家电行业如今也成了他们的必争之地。

相比帅丰电器等原始集成灶厂商,传统家电巨头拥有庞大的销售渠道优势,以及多年积累的品牌信任度。这股力量进入集成灶市场,很可能先会使用其惯用的价格战淘汰业内的中小企业,使集成灶市场迅速从蓝海变成红海,彻底改变行业的供给格局。

因此,相对其他跨界新品牌来说,这些传统家电厂商带给帅丰电器等原始集成灶企业的威胁要更大,也可能更致命,同时也宣布了集成灶行业的竞争正式进入下半场。业内人士认为,以帅丰电器目前所处的发展阶段,该公司很难抵御传统家电厂商的大举进攻。

业绩增速放缓 市占率下降

中怡康时代统计数据显示,2016-2018年集成灶市场零售规模分别为90.1万台、126.7万台和174.80万台,2017年和2018年的增速分别为40.62%和37.96%,最近三年行业复合增长率达到39.29%。2018年集成灶零售额为129.2亿元,成为继传统吸油烟机、燃气灶后厨电行业第三个规模过百亿元的厨电产品。

在集成灶细分行业业绩爆发之时,帅丰电器2018年的集成灶销量增速却出现了明显放缓。招股书显示,2016-2018年,该公司集成灶的销量分别112747台、149501台和150879台,2017年和2018年的增速分别是32.59%和0.92%。

由此可见,2018年帅丰电器的销量增速已下降至不到1个百分点,不仅较2017年的销量增速大幅下降,更是远低于行业增速。销量增速大幅下滑,帅丰电器在招股书中表示,产能瓶颈或是制约公司业务进一步发展的重要因素。2018年该公司的产能利用率为94.58%,产销率为99.70%。

然而,业内人士认为,产能瓶颈并不是该公司集成灶销量增速放缓的根本原因,首先,该公司报告期内的产能利用率都不足100%,2018年还有0.86万台的生产空间。二是帅丰电器在2018年大幅增加了对经销商的返利力度仍不足以推动销量快速增长。2016年至2018年,该公司计提的销售返利分别为1072.42万元、2253.53万元和6345.35万元,2018年该公司的销售返利同比增长近两倍,但集成灶销量仅增长了不到1%。

销量不及预期导致公司业绩增速放缓。2017年和2018年,帅丰电器分别实现营收5.65亿元和6.31亿元,同比分别增长38.59%和11.8%;分别实现净利润1.34亿元和1.5亿元,同比分别增长116.83%和11.9%。

产品销量增速远低于行业增速导致该公司市场占有率的下降。根据招股书及中怡康时代统计数据计算,2016年至2018年,帅丰电器的市场占有率(零售量口径)分别为12.5%、11.8%和9%,2017年和2018年连续两年滑坡。

《电鳗快报》

(责任编辑: HN666)
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