良品铺子VS三只松鼠，财报PK中的“面子和里子”

　　文 / 威廉

　　出品 / 节点财经

　　在国内休闲零食市场，三只松鼠(300783,股吧)和良品铺子都有着相当高的话语权，二者在行业金字塔的顶端你追我赶，力图建立起自己的差异化优势。

　　对比来看，因产品定位、企业战略的不同，两家公司走出了风格迥异的发展路径：三只松鼠以线上互联网起家，借助流量红利打造成国民级的零食巨头；良品铺子则从线下实体店发力，逐渐为自己贴上了“高端零食”的标签。

　　近日，作为休闲零食界最具代表性的上市企业，三只松鼠和良品铺子接连发布了2020年财报。透过各自的财务报表可见，双方在2020年的市场表现都有可圈可点之处，但细细比较又有诸多不同。

　　究竟是“国民零食第一股”占优势？还是“高端零食第一股”有前途？这似乎还很难说。本文，节点财经（jiedian2018）从经营数据、品牌实力、销售渠道、产品矩阵等四大行业核心层面作出横向对比，以窥探双方的企业实力及未来的成长性。

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　　经营数据对比：

　　挣钱能力哪家强？

　　所谓“在商言商”，论公司“好坏”，盈利能力自然是最硬性的参考指标， 我们就先看双方的经营情况。

　　首先在营业收入方面，2020年三只松鼠以97.94亿元的绝对优势领先于整个休闲零食行业，良品铺子营收为78.94亿元，同样不算逊色。但需要指出的是，由于受去年经济大环境的影响，零食行业整体未能保持往年的高增长。其中，三只松鼠营收同比微降3.72%，良品铺子虽实现了正增长，也仅提升了2.3个百分点。

　　数据来源：三只松鼠与良品铺子财报

　　利润方面，2020年三只松鼠和良品铺子分别实现属于上市公司股东净利润3.01亿元和3.44亿元，良品铺子略高。不过，这并不意味着后者的盈利能力有太大的提升。要知道，良品铺子归属于上市公司股东净利润在2020年仅增长了0.95%，而2019年的同比增速却高达42.68%。

　　数据来源：三只松鼠与良品铺子财报

　　对比来看，三只松鼠的利润增长就显得比较亮眼。虽然在净利润总额方面略低于良品铺子，但可喜的是，2020年归属于上市公司股东净利润增长了26.21%，这一增速让两家公司的利润差大大缩减，双方真正进入利润同台PK的阶段。更值得一提的是，三只松鼠财报透露，如不考虑新品牌战略性亏损的影响，公司净利将提升43%。

　　在以往，有着百亿级营收的三只松鼠在盈利能力方面存在一定的短板，甚至曾陷入过“增收不增利”的怪圈。如今，随着盈利能力强势回归，公司在休闲零食行业内有了更强的掌控力。

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　　品牌实力对比：

　　国民品牌VS高端零食

　　在两家公司的差异化竞争中，品牌战略不同是一个非常明显的特征。近年来，良品铺子举着“高端零食”的旗号，渐渐走出了区别于同行的“高冷”路线；而三只松鼠的品牌战略，用其创始人章燎源的话来说则是“让利于消费者”，向更加亲民的大众化市场深耕，走国民品牌的路线。

　　图片来源：三只松鼠财报

　　品牌高端化，往往意味着企业有着更高的利润率，这似乎能够解释良品铺子在利润方面略高于三只松鼠的原因。那么，良品铺子的高端优势究竟在哪？双方的差距又是什么？

　　良品铺子指出，高端品牌定位来自于“持续加大产品研发投入，构建产品研发技术壁垒”。财报显示，2020年公司在研发上的总支出为3371.69万元，投入总额占营业收入的比例为0.43%。但这一数据在同三只松鼠的对比中却略显尴尬：三只松鼠在2020年的研发支出达到了5252.46万元，占营收的比例为0.54%。

　　具体来看，截止到2020年底，三只松鼠共有研发人员213人，占员工总数的比例为4.14%，设立食品研发室及检测室共18个，拥有知识产权相关专利388件；良品铺子的研发人员数量有160人，占公司总人数的比例为1.43%，建设并投入使用实验室5个。

　　数据来源：三只松鼠与良品铺子财报

　　可见，尽管良品铺子号称“高端零食第一股”，但其在研发支出、研发人员及机构数量等关键指标上不敌三只松鼠，高端目标更多的是通过提升产品包装、邀请流量明星代言等方式来实现，这也让人质疑其高品质和高价位的关系是否匹配。

　　事实上，作为国内最大的两家零食品牌商，三只松鼠和良品铺子的成功很大程度上离不开上游供应商渠道。此种情况下，真正要达到高端就需要在提升供应链效率保证产品质量上做功夫。然而今年3月，良品铺子因产品问题而陷入信任危机，也让业内开始反思“包装高端”与“品质高端”的真正意义。

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　　销售渠道对比：

　　线上线下如何均衡？

　　三只松鼠成立于2012年，公司以电商起家，迅速成为互联网零食电商的代表；良品铺子成立于2006年，早期以线下门店经营为主，后逐渐以华中区为中心向外扩张至全国。近年来，双方加大销售渠道拓展力度，开始走向“线上线下均衡发展”的路线。

　　从目前线上线下营收占比情况来看，良品铺子渠道发展似乎更加均衡。财报显示，2020年，良品铺子线上渠道实现收入40.01亿元，同比增长8.35%，在营收中的比例为50.68%；线下收入36.85亿元，同比下降5.69%，已经极其接近线上的营收水平。

　　数据来源：三只松鼠与良品铺子财报

　　不过需要指出是，良品铺子之所以能实现线上线下“平分秋色”的格局，与2020年疫情的影响有着非常大的关系。由于良品铺子大本营正处在疫情严重的华中地区，导致当年线下门店收入出现了严重下滑，因此出现了“此消彼长”的情况。

　　相对而言，三只松鼠目前仍处于销售渠道的调整期，且表现出很强的线上线下融合的势头。财报显示，2020年三只松鼠线下门店实现营业收入为24.98亿元，占总营收的比例为26%，与2017年相比，这一数值已经提升了近6倍。

　　长期以来，三只松鼠在互联网渠道有着较高优势，但其线下的布局却相对弱势。近年来，公司大力推行“线上+线下”战略，逐渐摆脱单一渠道的限制，在拓展新市场的同时提升了企业抗击风险的能力。而由于多年的品牌经营，三只松鼠已经比较牢固地占领了消费者的心智，能够快速实现线下的规模化复制。并且，因为借助电商优势实现大量数据资产沉淀，三只松鼠在科学选址建仓方面的表现同样突出。

　　线下渠道方面，双方也呈现出你追我赶的态势。财报显示，截止到2020年底，良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家，分布于全国21个省/自治区/直辖市，162座城市；三只松鼠仅2020年就新增门店700余家，截至2020年底总计达到1043家，相比仍有较大的拓展空间，这将成为该公司未来新的增长动力。

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　　产品矩阵对比：

　　精选VS全覆盖

　　除了有“高端化”与“国民化”之分，三只松鼠和良品铺子在产品布局上也有着很大的不同。

　　良品铺子主要通过扩大更多SKU产品来满足不同消费者在不同场景下的多元化消费需求，截至2020年底，公司全渠道SKU有1256个，涵盖了肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果等 13 个物理品类，尽量做到了零食市场的全覆盖。

　　与良品铺子注重品类的“全”不同，三只松鼠更强调品类的“精”。2020年，三只松鼠大刀阔斧地调整了品类战略，明确了“坚果+精选零食”的定位，由当年年中600多款SKU精简到300款，使得品类矩阵更为清晰、立体，重点品类的市场优势更加突出。财报显示，2020年三只松鼠共有每日坚果、夏威夷果、碧根果、芒果干、猪肉脯等近20款亿级单品，其中每日坚果的销售额已经突破了10亿元。

　　在品牌建设方面，两家公司的打法也不尽相同。良品铺子针对儿童群体与泛健身人群分别推出良品小食仙、良品飞扬两大子品牌，取得了一定的市场占有率，但由于子品牌依然是围绕着“良品”做文章，在品牌创新以及消费者辨识度方面还不是很不突出。

　　三只松鼠于2020年下半年陆续推出“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”“铁功基”“喜小雀”4个独立的新品牌，分别对应婴童食品、宠物用品、代餐速食、喜礼领域。目前来看，四个子品牌累计实现营收7611万元，其中小鹿蓝蓝实现营收5494.93万元，借助公司在人才、资金、供应链等方面的优势，子品牌已经成长为新的增长点。

　　总而言之，三只松鼠在品牌建设、产品发展上更加务实，未来需要在线下店铺的扩张方面持续发力；良品铺子的高端化的定位值得肯定，但在品牌拓展以及食品安全的把控上仍需努力，否则就是赢得了“面子”而失去了“里子”了。

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