与年轻人的“要疯”五年，安踏如何保持新鲜感与吸引力？

　　文|螳螂财经

　　作者|易不二

　　线下赛场一次又一次激烈的尖叫与欢呼，线上达1亿人次的观看并冲上了抖音热搜榜第二名，7月11日安踏“要疯5.0”全国总决赛点燃了属于所有篮球“疯人”的狂欢盛宴。

　　“要疯”掀起的篮球新狂潮，从2017年夏天就已经开始。至今，“要疯”已经成为国内青年篮球运动最具代表性的赛事之一，同时，也是安踏直面消费者战略最具代表性的实践。

　　而以“要疯”为凝聚力，以篮球为扩张力，燎原的“疯火”不仅能为安踏品牌注入年轻活力，更是开启了中国篮球文化的新篇章。

　　“要疯”五年，疯火燎原

　　“篮球品类是连接Z时代最重要的品类，一直以来都是安踏的核心领域。”安踏品牌副总裁朱晨晔曾表示。

　　而以篮球为核心纽带，安踏从两个方面与Z世代进行了深入“交流”。

　　2017年夏天，曹芳、赵强、闫帅3名篮球少年，驱车6000公里，跨越12座城市，每站寻找3名新球员同行前往下一站接受挑战。于是，一个叫“要疯”的赛事IP，燃起了星星之火。

　　此后，“要疯”风头渐盛、规模更巨，“篮球疯子”们跨越的城市越来越多，走过的历程越来越长。

　　时至今日，“要疯”已经走过了5年历程，“要疯”也已从最初“克莱·汤普森”的明星效应时代，进入了草根篮球KOL的时代。而由“要疯”点燃的草根篮球星星之火，越发猛烈，吸引了越来越多的年轻人开始加入，也更是让很多“篮球疯子”在“要疯”赛事上一战成名。比如在今年的“要疯”5.0总决赛上，“要疯”球员赖益烨、王增杰、路育林、余佳康、汪秀东获得全国总冠军，见证新一代“要疯”传奇的诞生。

　　某种程度上，作为赛事IP的“要疯”，已经成为了热爱篮球、喜欢打篮球、想要用篮球证明自己的年轻人一个证明自己的平台；而作为精神IP的“要疯”，更是通过一场场赛事，把“篮球疯子”们对篮球的热爱、激情与投入，传递给更多的年轻人，并让他们参与进来。

　　这两者，都是“要疯”的真正目的与意义。

　　除了让人热血沸腾的比赛，“要疯”还有专属的球鞋。

　　与“要疯”从星星之火到燎原之势的发展历程一样，“要疯”的球鞋也是从一双逐渐拓展成“家族体系”，全面满足球手们的各种需求。

　　比如，“要疯”家族的“精尖款”狂潮3，就是实至名归的“疯火燎原”助燃剂：从外观来说，狂潮3延续了狂潮系列的整体设计美感；从实战性来说，延续了安踏篮球鞋“水泥杀手”特点，并为全位置而生的狂潮3，是“篮球疯子”最适合的装备。狂潮3还将在不久之后推出PRO版，通过更高的配置满足球员日益增长的实战需求。

　　随着“要疯”越来越大的规模与影响力，“要疯”专属球鞋也从“外场鞋”变成了“实战鞋”，越来越多地出现在各种篮球场，与比赛一起，一路“扩容”，一路变强，相辅相成地见证“篮球疯子”们的热血与成就。

　　“要疯”IP升值，

　　安踏品牌“无界”

　　“要疯”IP的号召力与凝聚力背后，最终反映的还是安踏的品牌影响力。而这，靠的就是安踏通过直面消费者，从产品到文化，塑造了备受Z世代认可的品牌形象与品牌内涵。

　　从产品力来说，安踏以科技为驱动，让专业更专业；通过产品边界的突破，成为“专业”的代名词，从而抓住年轻人的心。

　　过去十年，科技投入、专业形象，几乎是安踏产品研发、品牌塑造的核心方向。

　　基于对品牌与产品核心价值的这种坚持，十年间在产品科技研发上的研发投入已超过30亿元，在中国运动品牌在科技研发投入上一骑绝尘遥遥领先。

　　表现在具体产品上，专属于“要疯”的狂潮3，搭载了全掌A-Flashedge中底科技，缓震和回弹表现全面提升，为球员提供能量爆发般的澎湃脚感；中底内增加碳纤维片，极大地加强整双鞋的抗扭转性能，保障球员每次变向突破坚实稳定；前掌部分在提升稳定性的同时更能防止脚趾在实战中踩伤；鞋身侧墙部分使用了大面积的异形TPU，提升了鞋身的侧向支撑稳定性以及包裹性，也提升了透气性。

　　正是因为在专业的领域更专业，狂潮3见证了无数名球员的“要疯”时刻。

　　除此之外，安踏更是从2009年开始，为28支国家队打造出了超国际水准的奥运装备；同时，还致力让运动科技实现大众化。

　　比如，在安踏前段时间的发布会上，安踏首次将时装界风靡的工艺如热贴合、镭射切割冲孔、一片式等工艺融入大众消费运动休闲产品中，让普通消费者都能享用科技体验，实现运动科技大众化。

　　而放眼未来5年，安踏计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力，保持在专业运动上的持续创新。

　　从品牌内涵来说，安踏通过直面消费者，从运动产品到球鞋文化，安踏既满足Z世代的物质享受，更承载其精神诉求。

　　科技创新赋能产品、专业形象塑造品牌，本质上都需要以消费者的需求为出发点。

　　这恰好也是安踏持之以恒在做的事。

　　尤其是在安踏近年来的“数字化转型战略”里，DTC（Direct to Consumer，直面消费者）是最核心战略之一。并且，未来五年，安踏集团在DTC方面的业务占比将达到70%。

　　“要疯”赛事的持续引爆，就是安踏落实直面消费者战略的最好实践。

　　从“要疯”系列产品就可看出，安踏以消费者为中心做出了实际需求上的升级。比如“要疯”系列产品运用的“水泥克星”技术，就是看到了中国有近80%的篮球鞋消费者都是在水泥地打篮球，从而升级球鞋的耐磨性和耐久度来满足他们的需求。

　　对此，“要疯”球员韩曙光深有感触：“为草根球员打造篮球鞋，并且还有特别款的球鞋，以往是没有品牌会做这样的事。”但安踏不仅做了，还会在设计球鞋时，充分去了解草根球员的深度需求，并通过科技驱动将需求满足。

　　同时，“要疯”活动还实现了线下赛事和线上平台联动，让安踏能够“面对面”地与消费者沟通，从“要疯总决赛”在抖音播放量超过1亿，就可见“要疯”对年轻人的影响力。

　　正是建立在深入年轻群体、让消费者的喜好反哺产品设计与IP内涵，建立起良性循环，“要疯”进一步为安踏品牌注入了年轻活力。

　　让年轻人“要疯”

　　安踏持续“求索”

　　从星星之火，到燎原之势，“要疯”IP已经崛起并迸发出了强大的影响力，但安踏“求索”的脚步还在继续。

　　在中国做篮球赛事其实是一件很难的事，但“要疯”不仅从规模和影响力上做到了，并还将持续探索下去。正如安踏品牌篮球&跑步事业部总经理蔡之本所言，“我们要去发掘、引领属于中国本土的篮球文化，并将其发扬光大”，这样就决定了，“要疯”走完第一个五年，还有十年，成为一个精神icon、甚至文化自信的符号。

　　在未来的规划中，安踏品牌篮球推广高级经理吕志敏就提到了热爱与破圈两个关键词，即，“要疯”要让更多的热爱篮球的年轻人了解、加入“要疯”，在这个平台发出自己的光芒，更要让此前不了解篮球运动的年轻人开始感兴趣，形成“破圈”之势。

　　对此，“要疯”在后期的动作中，一方面，在青年篮球运动领域，安踏逐渐细化深耕，拓展打造“轻狂之旅”高校篮球赛事进一步深入年轻消费者群体；另一方面，以落地“要疯”主题球馆、签约Z-UP新秀，拓展“要疯”IP的内涵与外延，夯实从篮球赛事IP到篮球文化IP的属性与价值。

　　在很多“要疯”球员看来，“要疯”的“破圈”与“发扬光大”，是一件非常顺理成章的事情。

　　其一是，“要疯”覆盖了足够多的低线城市，让很多小城、小镇青年拥有了一个展现自我，发光发热的平台。

　　“包括我在内，有许多默默无闻的优秀的篮球手都需要一个平台去发现、去挖掘，‘要疯’就是这样一个舞台，让更多‘疯人’被发现。”“要疯”球员韩曙光表示。

　　甚至，在6月底举办的2020年东京奥运会，中国体育代表团领奖装备颁布仪式中，就有四位“要疯”球员亮相现场，让草根球员站在更高的国际舞台，让更多的人知道他们也有能够与国际运动员比肩的拼搏、求胜的“要疯”精神。

　　其二是，“要疯”对每个球员的尊重与平等对待，让球员感受到了归属感与价值感，而他们也将自发地愿意为“要疯”摇旗呐喊，吸收更多新鲜血液。

　　在今年的“要疯”5.0赛事上，OG球员闫帅就表示，与往年最大的不同就是，有了越来越多的新鲜面孔。

　　而“要疯”这种势在必得的“破圈”，也成了安踏能够将篮球鞋的年销量从600万双，增至到2025年实现1200万双的底气。就如蔡之本所言，“当有越来越多的年轻人了解篮球运动、热爱篮球运动了，1200万双的销量就是水到渠成的事。”

　　从“要疯”的持续探索，到1200万双来球鞋的目标，归根结底都来自于安踏直面消费者战略的底层驱动力。而从“要疯”目前的成就来看，不管是篮球类目还是整个运动服饰行业，都可以认识到，只要真正了解消费者，一切以消费者的需求为出发点，就会带来不可思议的发展变化。

　　“被记住的永远是疯子”，人是如此，品牌也是如此。更关键的是，得和年轻人一起“要疯”。

　　*本文图片均来源于网络

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