奶源靠收购、生产靠代工、营销靠故事，认养一头牛的上市路阻且艰

　　前合作对象李云迪嫖娼被拘一案，让正在冲击上市的认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛），一下子收获众多关注目光。

　　从浙江监管局获悉，认养一头牛拟A股挂牌上市，正接受中信证券(600030,股吧)上市辅导。按照计划，其上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

　　成立于2016年，认养一头牛主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，及现代化牧场经营业务，产品包括纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉，以及对外销售生鲜乳。

　　乳制品行业的竞争覆盖了上游（奶源）、中游（产品）、下游（渠道）。综合来看，认养一头牛在这三个环节处处有“玄机”。

　　奶源：宣称“自有奶源”但比例并非100%

　　在过去，问题牛奶的频繁出现，使消费者越来越重视牛奶的质量问题。

　　“养好牛”是“做好奶”的关键，奶源成为乳业产业链重要一环。目前，国内乳企的牛奶来源主要为散户收购、牧场收购、自有牧场生产。

　　过去几年被认为是乳企的调整期，奶牛养殖行业面临着奶牛存栏数持续下降、原奶供应的紧张、饲料成本的上涨等难题，布局上游优质奶源成为乳企的共同选择。

　　作为后起之秀，认养一头牛喊出“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，强调“自有奶源建设”，甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。

　　实际上，至少在过去很长的一段时间里，认养一头牛的自有奶源占比并非100%。

　　山西乳制品新三板公司牧同科技2020年报显示，当年前五大客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额4539万元，占年度销售总额的18%。牧同科技主要依靠销售生鲜乳、各类乳制品获取收入，也就是说，认养一头牛当年的部分奶源通过向牧同科技购买而取得。

　　对此，认养一头牛曾表示：“今年年初已经结束与牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”

　　生产：拥有多家代工厂、但自有工厂仅一座

　　生产方面，从认养一头牛产品的外包装可以看到，光明乳业(600597,股吧)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为其代加工厂。

　　这也意味着，认养一头牛的部分产品为贴牌牛奶，独立生产能力并不突出。在品牌知名度完全深入人心之前，单纯靠此模式，注定并不长远。

　　因此近两年，认养一头牛加快自有奶源、自有工厂的建设脚步。

　　IPO之前，认养一头牛已完成3轮融资。其中4月的A轮融资由KKR、德弘资本联合领投，具体融资金额并未披露，但主要用途是新建现代化牧场及智能化工厂、引入澳洲优质奶牛、升级产业链等。

　　公开资料显示，认养一头牛在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。

　　奶源建设向来是大工程，以认养一头牛去年12月与通辽市政府、科左后旗政府达成的签约为例，一个存栏奶牛6万头的牧场、一个饲料加工厂外加一个乳粉生产样板工厂和示范基地，总投资就高达50亿元。

　　只有自己运营牧场，从源头到加工车间都掌握在自己手中，牛奶质量才有保障。但对一个初创品牌来说，这无疑需要大笔资金作为支撑。这么看来，上市募资无疑是一个再好不过的选择。

　　营销：主打“认养”模式但却极易迷惑消费者

　　如同其名字，与一般乳企最大的不同，认养一头牛主打“认养”模式，从成立之日起便深谙互联网玩法。

　　2016年，在众筹平台推出“牧场共建人”计划，上线3天筹得200多万元；

　　2017年，推出“认养一头牛”社群互动计划，每年支付2999元或者10000元认养一头牛，可获得不同权益；

　　2020年，正式推出认养模式，主要有3种：一是云认养，即通过线上养成类互动游戏，感受云养牛的乐趣；二是联名认养，通过购买247元-1599元不等的联名卡，获得不同时效的联名认养权，定期享受新鲜产品送货上门等；三是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，可以在专供牧场提前一年预订牛奶，给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。

　　此外，认养一头牛还招募养牛人进行分销推广。公众号显示，根据购买商品、推广销售额划分为养牛红人、养牛达人、养牛合伙人。按推广销售效果，养牛人可以获得5%—10%不等的佣金。但该模式曾被指是社交电商和微商的“混和变形”。

　　“认养”模式之下，真的能实现多人养一头牛，或是一人养多头牛吗？认养一头牛的奶牛数又能否满足消费者的认养需求？

　　其实，“认养”这个词极具迷惑性，消费者并不能从指定奶牛身上获得奶源或产品。认养一头牛曾表示，这只是品牌名称，其不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，从奶牛的出身、吃、住、工作、心情五个方面严格把控，提供健康好牛奶。

　　在认养一头牛的品牌故事中，奶牛吃的是国际专属营养师制作的“米其林大餐”，喝的是380米深井水，一天伙食费将近80元。奶牛出生有“幼儿园”，怀孕后有“保孕院”，生产时有专属“产房”。为确保奶牛“工作”时拥有好心情，它们都是边听音乐、边享受按摩、边挤奶，还有“定期体检”、spa、药浴等高级服务。

　　除了上述营销手段外，认养一头牛还先后发力小红书、抖音、微博和B站，并和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等自媒体深度合作，请来李云迪“对牛弹琴”，邀请罗永浩打造广告片，可谓全方位占领。

　　隐忧：靠故事崛起，但营销费用压力几何？

　　借力互联网营销，认养一头牛在短短5年内声名鹊起，并迅速开启资本化的道路。辅导备案显示，2021年“618”期间，认养一头牛天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

　　讲一个故事，成为近年来国货崛起的“通用密码”。

　　诸如，美妆界涌现了要做“中国版欧莱雅”的完美日记、“弘扬民族文化”的花西子，喜茶成为了“社交货币”，气泡水领域则跑出“0糖0脂0卡”的元气森林。

　　那么，乳制品行业的代表非认养一头牛莫属。

　　以营销换知名度，品牌迅速崛起成为“网红”。但只靠着讲故事，又能延续多久呢？

　　赚得多、亏得更多，这是“网红”品牌们面临的通病。

　　以完美日记为例，母公司逸仙电商2020年报显示，全年实现总营收52.33亿元，然而净亏损26.88亿元。增收不增利的原因主要是巨额的市场和销售费用，明星推荐、知名KOL推荐、达人种草……完美日记利用撒钱营销的手段快速获客，导致2020年营销费用营高达34.14亿元。

　　今年上半年，逸仙电商亏损依旧，达7.1亿元。

　　高额的营销费用蚕食净利润，这却关键企业的日后经营。不得不为认养一头牛捏把汗，营销费用投入情况如何？公司账面资金又是否充沛？

　　此前据媒体报道，虽然认养一头牛全年销售额达20亿元，但尚未真正实现盈利。认养一头牛毛利约30%，但大部分成本花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大。

　　不过，针对上市过程中的种种疑问，认养一头牛尚未给出解答。