什么情况？证监会59问揭开面纱，慕斯股份被指“假洋鬼子”，梦百合创始人却发文力挺

欧陆风情、美式田园、英伦气派、法国浪漫……在很长一段时间里，“外国品牌”都成为商品高价的逻辑背书。虽然定价未必合理，但是能受到消费者青睐，不少商家趋之若鹜。在这种风气下，不乏一些本土品牌贴上洋牌，分一杯羹。

近日，正在冲刺资本市场的慕思股份再次登上热搜，而这一次是因为证监会的一份问询函。

证监会连发59问，“洋品牌”面纱被揭开

公开资料显示，慕思创立于2004年，在其70后老板王炳坤的带领下，在全国飞速扩张，而且还进军澳洲、美国等多国市场。目前慕思已在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，在国内市场占有率排名第一。

就此来看，不仅励志还振奋人心，那矛盾与热议由何而来？

据悉，慕思公司的官方英文名为De Rucci，该品牌早期曾宣传是以创立慕思的法国设计师De Rucci命名，将其包装为“法国皇家设计师”，不断营造出其是源自法国的国际大品牌。

慕思在广告中用“神秘洋老头+床垫产品”的宣传模式，宣传慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”，宣传卖的不是床垫，而是睡眠系统。

慕思的广告在各大机场、高铁站、商超、电视、网络、家具城等随处可见，通过十多年的营销宣传，让很多消费者认为慕思是一个洋品牌。

而近日证监会披露了慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思股份”)首次公开发行股票申请的反馈意见，向公司接连发出了59问。

其中针对公司“洋老头”广告提出的问题，揭开了其持续了十几年的“洋品牌”面纱。

证监会在第26问中表示：关于“2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明：

(1)Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；

(2)发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；

(3)Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

而在11月12日慕思预披露更新的招股说明书中，提到Timothy James Kingman的次数也就寥寥几句。但目前看来，“洋老头”只是一个模特而已。

再看招股书中的股权结构图，慕思好像与欧洲的关系并不大。

在慕思的众多子公司中，只有几家海外直营店与欧美存在联系，不过这几家海外直营店的注册日期均在2014年以后。要知道，慕思品牌早在2004年就在中国开始创立，也就是说，慕思从一开始，流的就是“中国血”，所谓的洋品牌就是一场骗局。

广告费用高企

财务数据显示，近三年，慕思股份的营收和净利润连续上涨。招股书显示，2018年-2020年，慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元；净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。

慕思已经形成了品牌溢价，其毛利率一直保持在较高水平。2018-2020年期间，慕思股份的毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%，其综合毛利率均在50%左右，均远高出同行10%。

可以说慕思多年的广告营销宣传起到了明显的品牌溢价效应。慕思的营收连续三年增长，毛利率也远高于同行。

但值得注意的是，慕思却并没有在产品上花心思。

在营销和广告上不惜重金，事实上其广告费远高于同行。

在销售费用当中，从2018年到2020年，慕思股份报告期内的广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%，

算下来，慕思近三年的销售费用均在10亿元左右，但慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元，研发费用率仅为2%左右。

据招股书披露，2020年慕思床垫的平均单位成本只有855元，但电商平台上慕思床垫的售价有的高达上万元。

而过高的广告投入，最终由消费者买单，却还不肯花钱搞研发提升产品质量。不得不说，慕思此举太过了。

梦百合创始人力挺

不过也有人对慕思的做法表示理解。12月1日，梦百合(603313,股吧)创始人倪张根在雪球上发表了名为《慕思负面之我见》的评论文章。

文中，倪张根称，“慕思，对于中国床垫从硬板床向舒适美感方向的进化功不可没。”

不过倪张根也表示，不可否认，在过去20年的中国商业进化史上，很多品牌都有原罪，慕思的形象、早期宣传法国相关、全球资源整合等概念多少都有点灰色，但这也是消费者“鼓励”和倒逼的。

并表示，这几年，随着自己参与梦百合的国内业务越来越多，对慕思从最开始的不屑、反感到宽容、理解，到面对面打对手后的尊重甚至敬畏。

此外，倪张根还表示，外行确实是看热闹，没有深入了解慕思，确实没有发言权。

不过与倪张根的力挺不同，12月2日人民资讯转载了长安观察的文章，文章里说道，洋面孔不是坐地起价的筹码，“假洋鬼子”割韭菜必须露头就打。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。而贴洋牌，显然涉嫌虚假宣传，监管部门必须“发现一起、严惩一起”。严管重罚，不仅是维护公平诚信的交易规则，呵护消费者的知情权，也是对行业生态的激浊扬清。

而正如文中所说的，套层皮，卖更贵，这条路注定走不远。任何时候，产品质量都是企业的立身之本，成天忙着搞花活儿，迟早会被抛弃。